黎瑞刚：文广传媒好的资产都会注入百视通

黄婕 上海报道
编者按
2011年，两个资本运作大手笔翻开了广电市场新的一页：一个是文广新媒体业务借壳广电信息上市，另一个是电广传媒宣布重大资产重组而停牌至今。这两大广电巨头的资本之旅相遇于三网融合元年，对于广电产业来说可谓意味深长。
过去十年，整个广电发展史写满矛盾和纠结，有线网整合、三网融合、还有数字电视IPTV手机电视一切林林总总的新鲜业务，都那么坎坷，那么混沌。十年磨一剑，三网融合在最后一年破冰，而文广的新媒体业务悄然长大并且奔赴资本市场，还有尚未揭晓的电广重组——我们可否以此论断，中国广电产业的发展迎来了历史性的拐点？
2011年值得一提的是，亏损的视频网站正争先恐后地上市圈钱，版权的争夺和捍卫正在升温，电视台做新媒体而视频网站做自制剧成了一种新的“相互进入”，而这一切又将如何影响中国广电产业的演变？本报将持续关注。(卢爱芳)
2011年春节假期刚过，黎瑞刚就去了美国。作为全球最大广告传播集团WPP的首位中国董事，黎此行主要是去参加该公司的董事会。
出发之前，黎瑞刚与老朋友、新闻集团默多克通了电话。半年多前，由黎所在的东方传媒集团牵头在国内成立了第一支文化产业私募股权基金，收购了新闻集团全资拥有的星空卫视旗下四项业务。
黎瑞刚很期待与默多克的这次会面。一直以来，默多克都在尝试进入新媒体领域，旗下的正版视频网站Hulu已经大获成功。而最近，他又把目光瞄准了iPad，决定为其量身定制一份电子杂志“The Daily”。
这与黎的志向不谋而合。33岁即主政SMG(文广新闻传媒集团)的黎瑞刚看起来并不像一个传统广电体制之下的电视台台长。他说话语速飞快，方式坦率、直接。入主SMG八年来，他一直试图突破体制的束缚，将手中的传媒产业推向市场。
2009年，SMG作为首家获得国家广电总局批准的省级媒体，率先在国内进行了“制播分离”的尝试。今年初，SMG旗下的新媒体子公司百视通顺利借壳上市。而这并不是一次简单的资本运作。在他搭建的传媒帝国中，新媒体扮演着重要角色。他希望与默多克的交谈能够拓展他的思路，帮助他把SMG推向一个新的高度。
“我的最终目标，就是在政策允许范围内，把SMG旗下的可经营性资产实现证券化。”黎瑞刚近日在接受本报独家专访时说，百视通上市只是东方传媒走向市场的第一步，未来会有更多优质资产注入。
百视通上市的里程碑意义
与上海电视台台长、东方传媒集团总裁这样的头衔相比，黎瑞刚更乐意别人将他视为一个懂市场的“经营者”。因此，在东方传媒市场化的探索中，黎希望能与资本一起共舞。
作为试水，他将旗下的新媒体率先推向了资本市场。2011年1月11日，主营IPTV业务的百视通公司成功借壳广电信息(600637.SH)登陆资本市场。这是国有新媒体领域第一家上市公司。黎瑞希望，百视通能够成为广电传媒企业体制改革和广电“制播分离”的典范样本。
所谓“制播分离”，简单的说，就是电视台将内容制作和播出分离，把制作独立出来外包给独立制片公司，或者自行进行公司化运作。对SMG来说，“制播分离”的另一层深义在于：打破原有广电体制的束缚，利用市场化机制将SMG内部资源盘活。
2009年，黎瑞刚如愿拿到了广电总局的批文，成为全国第一家获准进行“制播分离”改革的省级媒体。他将原文广新闻传媒集团“一分为二”：频道频率管理、宣传内容编辑、播出管控、新闻节目制作等业务，统统置于“上海广播电视台”旗下；而新闻板块之外的节目制作经营、新媒体、以及传媒相关产业运营则隶属于东方传媒。
东方传媒的本质是一个控股平台。在黎瑞刚脑海里，能够进行市场化的资产，都要放在这个平台之下。因此，原有的娱乐、新媒体、财经等资源必须重新进行重组和整合。东方娱乐、东方购物、百视通、第一财经、炫动传播五个子公司由此诞生。
百视通上市正是在这样的大改制背景下进行的。在黎瑞刚的计划中，推动“制播分离”改革的最终目的，就是要将SMG旗下的经营性资产推向市场。
但是，传统电视媒体整体上市，还有一些政策上的限制。“新媒体上市是最合适的选择。”黎瑞刚说，从市场角度看，很多风投投资的非国有新媒体公司都在境外上市了，有一个很好的市场基础。从公司发展本身来说，百视通的合作伙伴是电信运营商，都是世界级的上市公司，跟他们的合作，在投入方面，如果没有资本的融资渠道，未来发展肯定要受限制。
据百视通公司内部人士透露，公司原本计划在创业板上市。不过考虑到新媒体瞬息万变的竞争格局、集团的整体战略以及当时的外部环境，借壳上市的计划应运而生。
“几个股东都欣然接受了。”黎瑞刚说。经过反复讨论，他们决定将百视通公司51.78%股权、文广科技100%股权、广电制作100%的股权以及信投公司21.33%股份打包上市。广电信息以现金12.23亿向东方传媒发行股份。
将这些资产打包上市的主要目的是为了减少同业竞争。在上海，除了文广新闻传媒集团，还有一个文广集团(也叫“大文广”)，名字类似但跟SMG没有任何控股关系。黎瑞刚说，为了避免在这中间存在的同业竞争、关联交易问题，决定把这些相关资产都放到上市公司。
“希望集团能够整体上市，但目前还不能实现。”黎瑞刚透露，“只要政策允许，未来我们好的资产都会往百视通里面放。”
五年探索路
对黎瑞刚和他的传媒帝国来说，百视通顺利登陆资本市场，不仅迈出了整个集团改制的最重要一步，也是他布局新媒体业务以来的一个里程碑事件。
在全国广电系统中，SMG对新媒体业务的布局走在前列。2002年底黎瑞刚上任SMG总裁之际，全球正笼罩在互联网泡沫的破灭的阴影之中。但是，国内互联网建设却如火如荼，新浪、搜狐、网易几大门户的竞争格局已经初步形成，网民数量更以飞快速度攀升。
黎瑞刚对新技术的诞生和应用有着浓厚感兴趣。在美国担任访问学着期间，他注意到，电信宽带网对传统电视传播的影响可能会非常深远。2003年，当外界对新媒体还概念还不甚了解时，黎瑞刚已经开始非常认真地考虑诸如网络电视等在国内市场的可行性。
他开始着手准备不同平台的建设。很快，基于互联网的“东方宽频”、基于手机电视的“东方龙”等子公司陆续组建。SMG在新媒体领域大举出击，迅速引起了外界的关注。[!--empirenews.page--]
“但是，我很快就发觉这不是我们该干的事情。”黎瑞刚说，对国有大型传媒集团来说，发展这类业务束缚太多。第一重束缚是宣传导向。导向上不能越位，版权上不敢突破底线，与同时期的民营资本相比，没有任何优势。第二重束缚是，自己也一直也没有想清楚，网站是自己内容产品在互联网上的一个延伸？还是一个第三方独立的品牌？第三重束缚是，国资投入能否像风险投资那样承担风险、市场运作？
黎瑞刚说，传统媒体做网站，通常都是利用原有的内容来拉流量，然后利用自己的垄断优势拿节目，最终通过分销这些节目赚钱。在广告方面，多半是与传统媒体进行捆绑销售。这种方式，其实是从传统媒体收入中分羹。
“只要你是在母体里面养大的模式，这个网站最后就独立不了。而今天那些靠风投做的网站都是独立的。体制也不同。在竞争中，谁有优势一目了然。”
2004年，黎瑞刚开始明白，在现有传媒体制下“弄个网站不停烧钱”并非明智之举。他转而开始思考：什么是“我能做，别人做不了的事？”
IPTV进入了黎瑞刚的视野。IPTV，简单的说就是利用宽带网络看电视。与传统有线电视相比，它的最大特点在于“互动”，用户可以通过点播、延播方式找到自己喜欢的节目内容。当时，IPTV概念正在全球兴起。黎瑞刚看到了多个电信设备厂商的IPTV技术方案，此前与他同为盛大董事会成员的原UT斯达康CEO陆弘亮也曾多次同他交流IPTV的看法。
“我认为这个模式是能盈利的。虽然一开始困难很多，比如我们没有技术积累、跟网络有竞争、两大部门间的利益冲突，但是我想要做这个事，希望是能够持续的事业，哪怕需要不停投入，而不是一个项目的成败。”黎说。
2005年3月，SMG获得了国家广电总局颁发的国内第一张IPTV集成运营牌照，并获准将“BesTV百视通”作为IPTV业务呼号。SMG联合同方股份、恒盛嘉业等九家公司，共同组建了百视通公司，开始了IPTV的市场化探索。
在很多人眼中，这张牌照是SMG发展IPTV业务的“天然屏障”。但在黎瑞刚看来，这只是一个十分“脆弱的优势”。在很长一段时间内，IPTV的发展举步维艰：除了培养用户付费习惯，来自地方广电系统的阻力也让百视通倍感压力。
黎瑞刚坚持投入大量资金和人员进行技术研发，主张建立拥有自主知识产权的播控平台。同时，积极与各大电信运营商合作，探讨各种IPTV盈利的可能性。不断增长的全国用户数和上海部分的付费用户逐渐支撑起了公司的业务。2008年，百视通创造净利润4300万，首次实现盈利。2009年，公司营收更是达到3.51亿元，净利润1.09亿元，同比增长32.97%和179.64%。
随着IPTV商业模式以及三网融合大趋势的日益明朗，2010年，黎瑞刚又做出一个重要决定：将原有的东方龙、东方宽频等公司资产全部注入百视通，百视通成为SMG旗下唯一一个新媒体业务实体。
而此时，有关于新媒体业务的上市计划，已经隐约浮现在黎瑞刚脑海中。
新媒体帝国
百视通借壳上市后，市场上形成了两种不同声音。
传媒产业人士认为，作为国内第一家新媒体上市公司，百视通正借着三网融合的“东风”形成先发优势，未来具有广阔发展前景。投资人则显得较为谨慎，他们认为，尽管三网融合的政策已出，IPTV的发展仍有很大现实阻力，与杭州华数、CNTV等企业的竞争也会对其业绩造成不小压力，43亿元的估值有点虚高。
“我不太看重股价的涨跌。”黎瑞刚说，资本市场的反应，是由各种因素决定的。百视通的模式资本市场以前没有，也没有可参照比较对象。在当下三网融合复杂的格局中，有人观望，有人猜测都很正常，百视通真正得到资本市场认识和认可还有一个过程。
尽管如此，压力仍然存在。根据百视通公司3月9日披露的数据，预计公司2010、2011年全年净利润分别为2.55亿元和2.66亿元。其中由IPTV业务贡献的净利润分别为1.5亿元和1.85亿元。有投资者认为，过分依赖IPTV业务的营收，将给百视通带来很大运营风险。
行动已经展开。1月27日，百视通申请的国内首张3G手机电视牌照获得广电总局的批准。这张3G手机牌照，包括了呼号为“E视通”的集成播控平台，也包括了呼号为“东方手机电视”的内容服务平台。
其中，全国集成播控平台最令人关注。根据广电总局要求，3G手机电视的管理是由集成播控平台通过IP专网接入3G网络，各内容服务牌照方可以通过专线介入集成播控平台。获得全国集成播控平台，意味着内容服务必须通过合作方式纳入该平台，这对百视通而言，是个极大利好。
与此同时，百视通的另一项重要新媒体业务——互联网电视，也开始了与各大硬件厂商捆绑合作的尝试。2010年，百视通与康佳合作，康佳最新LED电视均加载百视通互联网电视平台和内容；2011年3月，百视通与联想公司合作，合资成立“视云网络科技公司”双方分别持股51%和49%，共同开拓移动互联网和数字家庭市场。
至此，百视通在IPTV、3G手机电视以及互联网电视三个最重要新媒体领域，形成了完整布局。
“百视通业务的主要支撑点还是IPTV，下一步三网融合的发展还有一定空间。”黎瑞刚说，百视通的下一步，除了其他优质资产的陆续注入，还要持续发展更多新媒体业务，具体是什么业务，只有一个原则，就是可以深入一个行业、并且持续盈利。