“骗补”挑战国美黄氏发展战略

特约评论员 梅新育
几乎是转瞬之间，刚刚走出“陈黄之争”的国美就再次被推向公众舆论的焦点，成为央视“3·15”晚会曝光的有欺诈行为的最大牌企业，揭出的问题包括国美员工违规骗取消费者赠品和现金卡，以及国美电器部分门店骗取以旧换新补贴。有关政府管理部门已经迅速跟进，北京市商务委在节目播出次日便调查确认北京国美电器公主坟店、西三环店和花园桥店存在导购人员违规提供家电以旧换新回收凭证行为，为此决定自3月17日起取消国美电器上述3家门店参与家电以旧换新资格，没收北京国美电器家电以旧换新保证金10万元；责成北京国美电器对所有在京店铺进行自查和整改，并下发紧急通知，要求所有参与家电以旧换新企业严格执行相关政策和规定，全面自查，防范和杜绝违规行为。
应当承认，这次面对危机，国美反应堪称迅速，次日便公告宣布北京国美已确认、核实并严肃处理了涉案相关人员，涉案销售人员遭到清退并永久不得在国美录用，违规门店涉及到的主任、店长及分公司相关主管、经理、总监等管理人员也受到了相应处分。但对国美来说更重要的是，此案向国美及其大股东提出了一个问题：强调大规模铺设网点的黄氏发展战略目前是否具备全面展开的条件？
实事求是地说，黄光裕的商业才能确实不错，制定的先规模扩张后精耕细作战略符合以往中国市场发展的规律。在市场快速发展时期保证规模占先，依靠规模创造企业发展所需成长空间，得以维持价格竞争力，店面根据不同市场需求开展精耕细作，提高单店利润率、降低库存、提高出货量，加之决策和执行迅速，在20多年里国美常常能先人一步进入“无竞争”环境而迅速壮大，从而从一家小店发展成为中国大陆最大家电连锁销售企业，在全国几百个城市拥有1200多家店面。而在2009年，国美电器门店数从859家锐减至726家，在海外市场的扩张速度也落后于竞争对手，这一点成为黄光裕和陈晓方面争执的焦点问题之一，黄光裕方面强力主张继续推行大规模铺设网点的黄氏发展战略，在“陈黄之争”中得胜之后，重新强力推行黄氏发展战略相信已被提上国美日程。
从中国市场未来发展前景来看，国美要维持行业地位，确实有必要增加网点数量，因为以往二三十年中国国内消费市场增长迅速，2004年以来中国社会消费品零售总额已经连续7年保持两位数增速，中国经济增长模式转向更依赖内需拉动、收入分配格局改善……在这样一个高速扩张的市场，一家零售企业当然有必要维持网络扩张，问题是扩张的时机和能力。依靠国美目前的内部管理状态和资本负债结构、融资能力，有没有能力驾驭高速扩张战略？
从以往情况来看，与同业主要竞争对手如苏宁相比，国美起初一度占据优势，但在内部管理基本功方面有些先天不足，其原因可能是因为大股东、实际控制人投入了大多精力进行了令人眼花缭乱的财技，在内部管理基本功方面相应有些滞后。随后的公司内斗又进一步分散了管理层的精力，内部管理基本功补课做得应该不是太好。从此次“骗补”事件来看，根据央视报道，仅骗取消费者现金卡一项，天津市国美电器大港店员工最多时7天之内就可以套取30万－40万元之多，骗取以旧换新补贴更形成了“成熟”的“产业链”。发展到这样的程度，绝非一日之寒，国美管理层却未能及时发现并遏制，其内部管理的漏洞，由此可见一斑。倘若立足未稳，内部漏洞比比皆是，却盲目极力扩张，其结果很可能是扩张的效益全部“跑冒滴漏”，最终令公司得不偿失。
面对“骗补”事件敲响的警钟，国美决策者应该慎重考虑实施黄氏发展战略的条件和时机。毕竟，中国经济和消费市场的高速成长还将持续，决策是否得当尤为重要。