《英才》杂志：索尼爱立信复兴路上几道坎

文|本刊记者 孙瑜 出处|《英才》杂志2011年3月刊
“要让中国成为索尼爱立信在全球最大的市场”，是索尼爱立信集团总裁兼CEO柏诺德近来多次在不同场合中提到的目标。
从财报看，2010年已经成为索尼爱立信的复兴之年。经过多个季度的亏损后，终于实现了连续四个季度和全年盈利。不过，外界似乎对索尼爱立信有着更高的期望，因为从2010年第四季度的利润和销售额看，双双低于分析师的预期。
显然，重回盈利是不够的。
去年9月新上任的索尼爱立信大中华区总裁奎迈格面对《英才》记者时，索尼爱立信有一个清晰的愿景，就是希望成为谷歌Android平台上第一大手机制造商。
只是，苹果已经以一个庞大的生态系统打造了iPhone，而在Android手机操作系统之上快马加鞭的还有摩托罗拉和HTC等对手，另外，诺基亚出人意料的牵手微软，让人对智能手机与PC的联姻充满想象。
复兴之路注定布满荆棘，索尼爱立信将要跨越几道坎？
没量怎么行
在2009年，意识到危机的索尼爱立信已经将重心从功能手机转向智能手机。但是，2009年的记忆并不美好。“公司转型，又碰上金融危机，可以说是雪上加霜”，奎迈格说。
好在诺基亚、摩托罗拉和LG、三星等老牌的手机厂商也都遇到了各自之困，才让彼此都有了喘息之机。
财务数字证明，转型智能手机的战略是正确的。柏诺德曾经说，有成百上千个理由可以解释为什么会扭亏，但只要比较一下功能手机的毛利和智能手机的毛利就明白，后者高出太多。
经历过低谷的索尼爱立信，最终选择了Android为转型智能手机的关键筹码。2011年1月调研公司Canalys发布的报告显示，去年第四季度Android系统首次超越诺基亚Symbian系统，成为全球最大的智能手机平台，一举结束了Symbian保持了10年的统治地位。索尼爱立信在美国的Redwood也专门设有一个研发中心，负责与Google团队跟进Android手机的开发。但是，转型之坎并未跨越。
在Android市场上的竞争已经越来越激烈。三星、摩托罗拉和HTC等主要的手机商都接受了Android平台，以最快速度更新产品。根据Gartner最新数据显示，在2010年三季度销售的智能手机中，超过四分之一使用的是Android平台，一年前却只有3.5%。三星和HTC不遗余力推新机，使得Android手机的周期变得越来越短。索尼爱立信如果反应过慢，产品将很快过时。
索尼爱立信2010年全年手机的平均价格达到了146欧元，相比上年的119欧元有了27欧元的提升。从整个财年来看，索尼爱立信的总收入为62.94亿欧元，同比下滑了7.3%，而毛利率水平为29%，提升了14%左右，2010财年索尼爱立信的净利润总值为9000万欧元，相比上年亏损改善明显。
但是，Android系统的智能手机并没有帮助索尼爱立信拉升全球市场份额，甚至使之下降。如此一来，若想称霸Android平台，还必须跨越大规模量产的关卡。
有全球知名手机厂商指出，索尼爱立信在一些功能型的应用上见长，比如音乐、拍照等，在日本相对封闭的市场中，对倡导用户使用习惯是有利的。但是，在大规模商用和标准化上可能有难度，而且可能成本也偏高。
另外，诺基亚和微软联姻之后，便有不少分析师预测，未来在手机操作系统上，微软WP7将会与苹果iOS、谷歌Android相互制衡，三足鼎立之势不可避免。如此一来，寄望Android的手机厂商增长空间也恐将受限。
而合资方之一的索尼，被苹果抢走全球娱乐数码王者之位后并不甘心，已暗示将从苹果iTunes商店中撤出旗下歌手音乐和游戏，建立自己的体验平台，全面对抗苹果。而且，索尼PS游戏能移植到索尼爱立信Android智能手机中，对双方都是重大利好。当然，索尼王者归来之路也不会平坦，在打通上游资源上，索尼爱立信和投资方还需要更多的磨合。
本土化难题
尽管产品令人憧憬，但日系手机有一个奇怪的现象——富有创新精神，却未能借此有效拓展海外市场。
《纽约时报》曾经撰文谈到日系手机的“大龟群岛综合症”，称在芝加哥或伦敦，很难发现有人使用松下、夏普或NEC品牌的日本手机。其实，在北京或上海，也鲜见以上品牌手机。索尼爱立信是唯一在全球拥有较大份额的日系厂商，也是基于合资方的背景。
奎迈格证实，目前欧洲和日本，暂时仍旧是公司的主战场。
毫无疑问，未来大规模进入美国市场是困难的，在那里，苹果已经是手机世界里最抢眼的明星，摩托罗拉分拆后的重心也在硅谷，诺基亚更是调转船头，直接投入微软怀抱。
而在日本市场，消费力日趋饱和，同时受到经济衰退的影响，整个日本手机市场都在萎缩，每一家日本厂商都难有大的作为。
所以，中国作为拥有全球最大用户量、最大运营商的市场，将是索尼爱立信实现规模增长的关键。事实上，索尼爱立信也正在发力中国市场。
“已经在中国不断增加投资”，奎迈格称，全球四大研发中心之一也设在北京。同时，索尼爱立信将中国大陆和台湾以及香港地区整合在一起，大中华区已被定位为未来五到十年公司全球战略的高地。
柏诺德到中国出差不下50次。过去8年中，他一直是索尼爱立信中国公司的董事会成员。目前，索尼爱立信在智能手机上已与中国联通达成合作，对中国电信方面，则率先推出了CDMA手机。不过，在TD手机上，索尼爱立信则一直被认为行动过慢。
而且，有国产手机同行指出，索尼爱立信对于中国3G的大环境判断并不精准，一方面，运营商要大量放号，吸引新进用户，需要普及型手机；另一方面，对于存量用户，要努力提升ARPU(每用户平均收入)，这是用户竞争最激烈的地方，而在这两个明显的方向中，暂时没有见到索尼爱立信的身影。
索尼爱立信旗下的多款产品虽然性能出众，工业设计也有底蕴，却经常在上市时间和渠道商出现问题，致使销售局面陷入僵局。
可见，未来在本土化上，索尼爱立信的产品组合、产品更新速度，也仍将是其要迈过的一道坎。