步步高以退为进撤离生活电器红海

此前频频见于各大媒体的步步高豆浆机、电磁炉和电压力锅广告，今后可能不会再出现了。
步步高前日在其官方网站上正式宣布，决定逐步退出生活电器行业，“公司认为生活电器相关产品与步步高品牌未来的战略不相符合。”进入生活电器领域3年的步步高，终于放弃了在这个“红海”里的挣扎。
这已经是步步高又一次主动“断臂”：此前，步步高撤销了视听产品事业部，退出V C D、DV D领域。步步高人士昨日向南都表示，退出生活电器领域是为了将资源和精力集中在通信产品和教育电子两大领域。
步步高生活电器撤柜
“公司从2008年开始做生活电器至今，虽然产品得到了广大消费者的认可，但是随着品牌的发展，公司认为生活电器相关产品与步步高品牌未来的发展战略不相符合，所以决定逐步退出生活电器行业。”
步步高在其官方网站上强调称，公司以前也曾停止过其它产品生产，如步步高VCD、DVD，但是退出相关领域并没有改变公司对消费者售后服务的承诺与保障。
目前，已有多家卖场接到了步步高方面停止销售生活电器的书面通知，渠道开始陆续将步步高电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等生活电器产品撤柜。记者在京东商城、苏宁易购、库巴商城上，已经看不到任何步步高生活电器产品的销售信息；只有淘宝商城上，还有几款步步高的豆浆机、电压力锅在售，为区域经销商开店的网上销售店。
“3年前我们尝试做生活电器，但也只是在局部市场建立了销售体系。这个行业竞争太激烈。”步步高内部人士透露，公司在生活电器市场大约投入了3亿-4亿元，销量不佳，最终做出了这个“艰难的决定”。
坊间消息称，此次停产是步步高董事长段永平亲自作出的决定。
市场过度膨胀挤压利润空间
事实上，步步高谋求做小家电，前期经过了缜密的市场调研———当时步步高D V D产品销量急剧萎缩，亟须新产品作为未来的“增长极”。步步高调研后认为，小家电市场有千亿容量，当时国外每100户家庭拥有生活小家电30-40台，而国内拥有量只有国外的1/10，小家电市场潜力巨大。重要的是，小家电技术简单，进入门槛低。
步步高于是投入重金布局小家电：自设生产线，而没有选择更为稳妥的O EM方式；步步高推出的豆浆机，也定位在中高端；在营销策略上，生活电器简单复制了小霸王游戏机、步步高音乐手机的“广告攻势”，步步高豆浆机等广告频频现身。但这一次，它没有成功。
在豆浆机领域，九阳、美的两家的市场占有率便超过90%，几乎很难容下新的竞争者；中怡康最新发布电磁炉市场排名显示，美的一家就占据了45%的市场份额，其次是九阳和苏泊尔；步步高电磁炉零售量市场占比仅为1%。而电压力锅行业，销量排名前5的美的、苏泊尔、九阳、奔腾、洛贝，占据了近80%的市场份额，剩下不多的空间有140多家企业参与分食。
家电专家刘步尘表示，国内的生活电器市场在2003年左右蓬勃兴起，当时行业的利润空间很大，众多企业纷纷涉足生活电器的制造，使整个生活电器市场过度膨胀，行业利润空间已经非常低了。“2003年的时候，平均一台豆浆机要卖600元，而现在200元就能买到一台。”
有媒体援引步步高生活电器区域经销商的观点表示，步步高进入生活电器至2010年底，市场出现超过3亿元亏损，而且步步高还拿出大笔资金用于补贴经销商维护市场善后工作。
以退为进集中精力资源
刘步尘认为，退出生活电器领域，对步步高的产业结构优化不一定是件坏事。
“电子企业产品换代、产品线调整转型非常正常。”步步高人士向南都表示，在退出生活电器领域后，步步高会将精力和资源更集中在通信产品和教育电子两大门类。
该人士称，手机市场很大，步步高手机主要针对的是年轻、有活力的人群，他们也是移动互联应用的主要对象，步步高会在移动互联方面加大布局，这也是步步高整体销售的增长点；而步步高教育电子产品市场一直比较稳定。
目前，步步高手机、无绳电话、电子词典、点读机、O PPO手机等品类市场销售正常，未受波及。
采写：南都记者 汪小星
实习生 肖渝峰