中国经营报：百思买输在“成功经验”

宋文明
5年前，全球家电零售领域第一的百思买(BestBuy)收购中国的五星电器，并很快在上海开出第一家自有品牌的旗舰店，这一系列举动曾让当时的家电市场惊呼“狼来了”。5年后，只开出8家新店的百思买断臂求生，结束百思买品牌的运营，并将其经营业务整合至如今已成为其全资子公司的五星电器旗下。
这意味着百思买为多年来在中国市场的双品牌运作暂时画上了一个句号。百思买方面表示，未来将积极扩张旗下100%控股的五星电器品牌。从“欲整合”到如今的“被整合”，百思买的离场，昭示着一种商业文化的溃败。
结束双品牌运作
2月23日中午，徐家汇最繁华的肇嘉浜路天钥桥路的过街天桥上，美国人John拿着一张百思买的促销海报，疑惑地看着面前大门紧闭的百思买门店。有热心的路人告诉他，这家门店已经在一天前就停止营业了。
2月22日上午9点，百思买徐家汇门店的雇员顾华与其他雇员一起被召集到门店开会，公司管理层告诉他们，“非常感谢你们出色的工作表现和对公司做出的贡献，不幸的是，我们已决定关闭所有百思买品牌的中国零售店。”
在顾华听到这个“震惊”的消息同时，百思买中文官网上悄然出现的一则公告称，“公司已决定关闭在中国大陆地区的9家门店”，“百思买也将关闭其在上海的零售总部，并将其在中国的经营业务整合到旗下的五星电器品牌中”。
除中国大陆市场外，百思买此番撤离的还有土耳其市场。记者获得的一份百思买就此番关店向内部员工进行解释的公开信中显示，一方面，百思买在这两个国家都面临相当激烈的同业竞争。此外，虽然历经5年时间，但中国消费者对百思买的经营模式依旧不太习惯，市场反响不如预期。
百思买中国区公关负责人表示，百思买品牌的退出是多重因素叠加的结果，也是为了谋求收益最大化。之前公司进行双品牌运作，效果不是很好。总部比较下来，发现还是五星电器的模式更适合中国市场。
另有消息称，未来百思买的部分门店会重新开业。但被问到这些门店未来是否归属于五星电器时，五星电器新闻发言人景星表示，“这个目前还不好回应”。
“水土不服”
时间回到2006年5月，在五星电器与百思买合资公司成立庆典上，五星电器董事长汪建国在评价百思买入股的意义时说，“百思买会带来雄厚的资金和先进的零售模式，会彻底改写中国家电连锁市场的竞争格局。”6个月后，百思买品牌在上海徐家汇开出第一家门店，宣告这家全球家电连锁业第一品牌正式进军中国。
但汪所言的“先进的零售模式”并没有给百思买在中国市场帮上忙。家电专家、帕勒咨询资深董事罗清启表示，与之相反，百思买败走中国市场，一个很重要的原因就是他们在北美市场的成功经验与中国市场的现状格格不入。
在罗清启看来，问题首先是出在产品线的引入上。由于家电产品在北美家庭的普及率已经非常高，百思买北美市场的产品线重3C轻家电。但在中国市场，苏宁和国美在前期的迅速崛起，很大程度上是依赖中国家电市场的蓬勃需求。
此外，百思买在中国市场保守的拓展策略，导致他们在规模上被竞争对手拉开太大差距，使其整合供应商的能力不足。这也使得百思买在面对供应商时，议价能力弱，也没有办法让供应商为其定制差异化的产品。由于百思买在中国市场的规模太过弱小，其全球采购的优势也一直没有体现到中国市场来。
“对于连锁企业来说，规模上不去，只能提高单店盈利来摊薄成本，但百思买两者都没做到。”家电专家刘步尘表示，百思买“买断经营”和自聘销售员的零售业态，使得他们的开店成本居高不下。而在同期，苏宁和国美将商业地产的经营模式发挥到极致，借助供应商的资金形成了快速扩张。
在过去的5年里，百思买也曾希望作出改变。国内一家合资彩电品牌的老总告诉记者，在2007年，百思买曾考虑将黑电部门独立出来，借鉴国美和苏宁的模式，向供应商收取经销费用，但这个想法在众多供应商的反对声中很快便作罢。“说到底还是规模的原因。”该人士说。
五星是否错过了扩张最好时机？
在百思买宣布退出的同时，其旗下的五星电器却发布了一项“激进”的扩张计划。其在南京宣布，2011年五星电器计划开设40至50家新店，使其门店数在2012财年达到210家左右。而在百思买接手的过去近5年时间里，五星电器不过只开出了30家新店。
而同期，苏宁和国美新增门店数量均在五星电器的10倍以上，并且在一二线城市分布均匀，形成了全国性的零售网络。
“百思买这是想将‘丧事’办成‘喜事’，但他们确实已经错过了国内家电连锁业最好的扩张时期。”罗清启表示，2008年以来中国家电市场渐趋饱和，行业里的零售企业和供应商多已进入战略收缩期。现在五星电器希望扩张，很难再得到供应商的支持。在国美、苏宁的夹击下，五星电器很难再有作为。
在百思买之后，由麦德龙集团和富士康共同投资的万得城电器，以及来自日本的山田电机，也都开始探路中国市场。记者从万得城电器获悉，继其2010年11月中旬在上海淮海路开出第一家门店后，其第二家门店的地址已经选在浦东成山路。该公司首席执行官汤旺涛之前曾对《中国经营报》记者表示，计划在2015年前将门店数量拓展至100家以上。
若按此速度，百思买及五星电器目前国内家电连锁业老三的位置未必能够保持很久。
不过亦有接近百思买及五星电器高层的市场人士告诉记者，此番百思买品牌的退出，恰是其将蓄力出击的一个信号。结束双品牌运作后，百思买的资源和精力将全部布局在五星电器上，未来五星电器的发展很值得期望。
该人士表示，之前百思买及五星电器之所以发展缓慢，是因为百思买在中国市场的定位一直摇摆不定。现在百思买总部已经肯定了五星电器的发展模式，接下来的任务就是样板店复制。毕竟在2009年和2010年，五星电器利润增长分别达到75%与43%，向百思买总部交出了一份不错的成绩单。