百思买水土不服降价求生：不会退出中国市场

宋文明
在进入中国市场的第5年，全美最大家电连锁业巨头百思买正在考虑放下身段，与它的竞争对手苏宁和国美一样，将降价作为一种常态而“天天低价”。
前有苏宁、国美在领跑，后有万得城、山田电机这样的追兵，近年来一直在慢吞吞开店的百思买，如今面临的竞争局面异常尴尬。分析人士称，百思买谋求价格策略改变的背后，或将是其整个中国市场运营模式再度自我修正的一次尝试。
前后夹击
百思买中国开打低价牌的消息是从其美国总部传出来的。2月10日，百思买家电部副总裁Mike Vitelli对外表示，百思买可能从策略性折扣转向每天特价模式。
尽管据其介绍，这项调整还处于内部讨论阶段，但他同时说，“在全球经济不景气造成消费者对价格敏感度提高的大背景下，当越来越多的企业打出低价牌时，百思买不可能眼睁睁地看着顾客跑到竞争对手那里去消费。”
百思买中国区公关经理刘婷随后表示，这项全球性的价格策略传递到中国市场还需要一定的时间。事实上，百思买在节假日已开始有针对消费者的促销活动。
“将降价常态化，或将是百思买进行本土化尝试的第一步。”家电专家刘步尘表示，进入中国市场5年来，明眼人都能看得出来，百思买一直没有找准定位，规模上更是早已被国美、苏宁甩在身后。百思买若希望转型，低价是一个很好的突破口。
“天天低价”显然不是光靠口号就能够喊出来的。首先，它需要百思买调整对门店盈利的预期。其次，它还需要重新调整自己的供应商体系。此外，百思买若希望通过低价策略吸引来更多的顾客，它还需要转变现有“重利润轻品牌”的市场推广模式，可以说是牵一发而动全身。
不知百思买中国区首任总裁吕维民在得知百思买的价格策略调整时，会持怎样的心态。2008年1月，在退居幕后8个月后，吕维民“因个人原因”递交辞呈。而据知情人士透露，吕的辞职其实是其倡导的本土化低价战略与百思买美国总部的高端服务战略冲突的结果。
3年后，百思买在中国市场的压力不仅来自于领跑的国美和苏宁，还有与他们在全球进行市场竞争的德国麦德龙集团旗下3C连锁品牌万得城。
2010年年末，万得城与郭台铭联手，在上海的淮海路开出“万得城电器”旗舰店，引入长期低价和店长负责制的策略，一开始便祭出“全城最低价”的价格屠刀，并承诺“15天内在本地市场发现更低价直接可以回店要求补差价”。
水土不服
据说百思买当初一口气吞下五星电器，并开出自有品牌门店后，曾让国内家电连锁业的两位大佬寝食难安。但接下来的4年里，百思买又被贴上了“纸老虎”的标签。在这期间，百思买总共只开出8家门店，无论是营业额还是利润，都远逊于国美和苏宁。
百思买内部人士表示，公司未来确实计划提高中国市场的门店数量，但主要是五星电器的门店扩张，百思买方面目前还没有开新门店的计划。2009年2月，百思买斥资1.85亿美元吞下五星电器剩余的25%股份，勉强坐稳了国内家电连锁业老三的位置。
“百思买介入后，五星电器不仅没有迎来快速发展，反而越来越被市场边缘化。”刘步尘表示，收购后，百思买并没有在管理上给后者带来实质性的变化，但在市场份额和供应商关系上却与行业领头羊越走越远。
5年前，百思买中国和五星的门店之和大概是苏宁的1/3，而现在只有苏宁门店总数的约1/5。
百思买遇到的最大问题是成本高居不下。其现有模式下，门店租金和装修费用不像本土竞争对手一样转嫁给供货商。由于门店里的促销员都是由自己聘用，百思买还比竞争对手多出了很大一块的人力成本。此外，百思买坚持“买断经营”的策略，他们还需要自己掏钱去购买供货商的样机，并承担样机折旧的损失。
但他们做的这一切还并不一定能得到供货商的支持。“相信大多数供货商都希望能派驻自己的促销员到门店里，为顾客讲解产品的性能，执行公司的销售政策，但百思买的做法实际上剥夺了我们对终端的控制权。”一位家电企业的华东区高管说。
如履薄冰
在百思买做贴近中国市场的低价策略之前，苏宁和国美也已开始了往高端市场的尝试。
2010年下半年，苏宁3个月内在上海接连推出浦东、长宁、五角场3家Expo超级旗舰店，在布局上即借鉴了百思买“分类体验”的理念，将整个卖场分割成“3C”、“高档家庭影院”以及“生活家电”等若干体验区，并将百思买率先带入中国门店的“顾问式服务”引入到相关门店导购的内部培训中。
在这之前，国美也早已开始了对高端渠道品牌鹏润电器的探索。2008年，国美还曾计划推行经销商模式，用自聘导购替代厂商派驻的促销员，但这个计划最终在众多供货商的反对下不了了之。随后，苏宁也有过类似的尝试。
刘步尘表示，即使是决定将降价常态化，由于百思买整合供货商的能力没有国美和苏宁强，成本又比竞争对手高，他们在价格上肯定没办法体现出优势。相反，经历了前期跑马圈地的国美和苏宁，反而能腾出足够的精力去借鉴百思买的优势。
他表示，百思买要想扎根中国市场，必须要像万得城牵手富士康一样，尽快找出一条能够体现出其核心竞争力的商业模式来。否则，即使百思买自己不想走，市场也会最终逼其离开。
针对近日市场上有关“百思买将退出中国市场”的传言，百思买给出的回应是，“这个说法不属实，百思买对中国市场的长期承诺不会改变”。
“百思买可能采取的路径一方面是将降价常态化，另一方面可能会将采购的产品低端化，通过扩大市场份额找到适合的盈亏平衡点。”刘步尘说。