成功案例再引中国手机品牌疯狂学样

孙燕飚
苹果iPhone的兴起、手机巨头诺基亚和索尼爱立信的没落、摩托罗拉的转向，让中国手机厂家看到赶超洋巨头的可能性，而由此引发的新一轮市场投入热潮也愈演愈烈。
“春节期间，我到江门手机市场走了一圈，以步步高和OPPO的市场投入几乎不计成本。我们今年原本计划的几千万元市场推广投入计划可能要修改一下。”昨日，深圳一家手机厂家高层感慨，“现在的状况不是你有钱就有地方花，电视台稍好一点的栏目和黄金时段基本上都被步步高、OPPO、金立、天语、联想等几大国产手机品牌包揽，手机零售终端店面内外和附近可以粘贴手机LOGO和户外广告的，也被这些品牌给拿下了。”
“现在大家都在疯狂地投入，如果我们几千万元市场投入再按照传统方式扔出去，可能一点声响都没有。”尽管如此，该高层还准备在今年组建一个上万人的促销员团队，手机卖场的专区专柜也准备增加一万个，“如果不这样做，未来可能一点机会都没有。”
其实，上述高层所看到的市场疯狂一方面源自于手机市场骤然转向，另一方面也是有成功案例可循。
因为，苹果iPhone的异军突起，全球手机市场迅速进入Android手机为代表的智能手机时代。由于Android手机操作系统是一个新系统，无论是传统的手机巨头，还是中国手机厂家大家都还处于摸索阶段，处于同一起跑线。
另一方面，步步高、OPPO和宇龙酷派等本土手机品牌各自社会渠道和运营商渠道成功塑造了消费者接受的品牌形象，在某些领域和市场还成功战胜传统手机巨头诺基亚和三星，让更多的中国手机厂家找到可效仿的样板，以及品牌投入的希望。
原来持续的品牌投入也可以为中国本土品牌带来可观的产品毛利空间，以及持续经营手机业务的可能，而过往被中国手机厂商适用的山寨模式将要淘汰。iSuppli研究报告显示，山寨机市场规模将在2011年达到2.55亿部，但这也将是山寨机市场最后一年呈现正增长。由于成本难以维持并大幅下滑，再加上政府打压，中国山寨机产量将从2012年开始走下坡路。
相比之下，在逐利的中国手机厂家看来，成功案例的影响效应肯定大过iSuppli的研究报告。笔者从湖北十堰地区一家原来主卖诺基亚的手机零售店拿到数据，更能说明近期中国手机品牌疯狂的根源。
1月该店共销售了700多部手机，其中步步高手机销售超过200部，OPPO销量达到170多部，两个品牌的销量均超过诺基亚和三星。而这一数据在步步高通信内部人士看来，已属三级市场正常数据和反映。
因为步步高通信和OPPO的低调，外界很难了解步步高和OPPO在三级市场战胜诺基亚，到底收获了多少实惠。而记者从步步高通信内部得到的信息也仅是，步步高通信做手机业务的前三年没有赚钱，直到2009年才开始营利，“每年广告市场投入都在四五亿元，如果不投早就赚钱了。”
此外，多年持续经营运营商市场的酷派和华为也同样开始收获。赛诺数据显示，在EV-DO(一种可以满足移动高速数据业务的技术)市场，去年10月份酷派的市场占有率提升至20.5%，首次超越三星，占据该领域的第一位置，三星退居第二，拥有19.6%的市场占有率。另外，华为凭借12.5%的市场份额，也挤进CDMA市场前三位。
而中国手机厂家之所以不约而同下定打造品牌的决心，其实骨子里有善于模仿的山寨血液。只要中国厂家有成功案例，照做就有成功的可能。此外，中国手机厂家也意识到，如果是没有得到消费者认可的品牌，就很难摆脱手机渠道商的挟持，以及手机渠道商持续更低价的要求，还存在随时被抛弃或替代的可能；而没有品牌的提升，现有的品牌平台也根本无法承载3G智能机的销售。