索尼液晶电视业务连亏7年 加入元旦价格战

每经记者 郎振 发自北京
国产液晶电视厂商的低价策略，让液晶巨头索尼坐不住了。
昨日(12月27日)，国内家电连锁巨头苏宁电器相关负责人向《每日经济新闻》透露，索尼本周起将首次在中国市场发动全系列液晶电视大幅降价，最高降幅在20%左右，其中热销机型的降价幅度达到7000元左右。这也是索尼在今年7月份对32英寸液晶电视大幅降价之后的第二轮降价。
对此，索尼中国公司一位负责人表示，“索尼电视产品会根据元旦市场展开正常的节日促销，但是不同的型号其降幅会有不同。”
一位家电行业人士告诉记者，索尼降价是LED液晶电视的趋势，“上游面板价格下降，索尼的生产也正在逐步找别的企业代工，如果再维持高价策略，那么其市场份额可能会被国产品牌不断吞噬。”
个别产品直降超7000元
“为了维护品牌形象，索尼的价格一般比同类型的国产电视机贵30%”，家电专家刘步尘在接受《每日经济新闻》采访时说。
不过，曾经主打高端、高价策略的索尼在2010年不得不放下姿态和国产品牌进行肉搏战。奥维咨询数据显示，7月份索尼32英寸液晶电视的市场均价仅为3309元，比三星便宜193元，仅比国产电视品牌的市场均价高出10%。
“索尼电视的个别型号价格还低于国内市场均价。”奥维咨询相关负责人告诉记者，价格倍率低于1.1，意味着对国内品牌市场地位有极大冲击力。
记者从苏宁电器获得的数据显示，在新一轮的索尼“降价潮”中，个别价格将近3万元的高端电视降幅达到7000元，其余多款LED产品降价均在2000元左右。
有业内人士分析认为，索尼等企业的降价策略主要是缘于其在中国不断萎靡的市场份额。奥维咨询数据显示，今年7～11月份索尼、夏普、三星和LG的液晶电视在中国市场的占比分别为5.25%、6.45%、5.32%和4.13%。同期国内液晶电视厂商的市场占比达75.67%。
“中国电视厂商依靠低成本生产、出口代工及技术领域的快速跟进策略优势，切割了包括日本国内市场在内的低端市场，从而使得索尼等日本平板电视巨头陷入‘三明治’困境，连续多年陷入销售量下滑，营业利润锐减及亏损状态。加上今年，索尼液晶电视业务已经连续7年亏损”，一位熟悉索尼的家电人士表示，“降价也是不得已而为之。”
此外，索尼副总裁吉冈浩日前也对媒体表示，目前的形势已经不可能达成年初设定的2010年度液晶电视全球销售2500万台(较上一年度同比增长60.3%)目标。
索尼正转型轻成本战略
已经在电视业务上求索数年的索尼，正在转型轻成本战略。
今年9月10日，索尼宣布将其在巴塞罗那的工厂转让给西班牙两家公司，这也是其去年出售墨西哥和斯洛伐克工厂后的第三家工厂，前两家工厂均卖给了代工巨头富士康。
刘步尘认为，索尼正在由之前的技术导向型转向现在的市场导向型。“虽然今年的面板价格持续下降，但这不是索尼降价的主要原因，更深层次的原因还是其想专攻上游，另外索尼本身的制造成本就比中国企业高。”
专业研究机构DisplaySearch预计，明年索尼的液晶电视出货量目标定在3500万台，其中一半以上代工业务落入富士康子公司群创手中，业界预计在2012年左右，索尼所有液晶电视都将由群创代工。在索尼高端电视机领域，中国台湾地区企业纬创将成为索尼电视的主要代工厂商。此外，面板制造商友达也接到索尼电视机组装大单，于第四季量产，明年第一季可达50万台。
“明年3月之后，受日本国内政策影响，其电视市场将进入一个持续时间较长的下沉期，在此情况下，中国等新兴市场则成为索尼等企业的重要战略阵地。”前述熟悉索尼的人士告诉记者，“受家电以旧换新全面铺开的延后效应影响，明年农村家电市场将出现继家电下乡之后的第二波爆发性增长，与第一波明显不同的则是中高端机型市场将会成为增长主力，对于索尼等外资彩电品牌而言，这是一个重要机会，现在以降价求市场也就不足为奇了。”