洋品牌低价抢平板市场 本土产品加速技术升级
时间：2010-12-14 10:42:34
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[导读]在洋巨头的凌厉攻势下，国产彩电品牌必须在压力中找准方向。
10月29日，TCL集团发布第三季度财报，实现营业收入362.02亿元，其中销售收入353.48亿元，同比增长18.43%；实现净利润1.95亿元，同比增长27.43%。不过
在洋巨头的凌厉攻势下，国产彩电品牌必须在压力中找准方向。
10月29日，TCL集团发布第三季度财报，实现营业收入362.02亿元，其中销售收入353.48亿元，同比增长18.43%；实现净利润1.95亿元，同比增长27.43%。不过，与集团整体经营业绩持续向好形成鲜明对比的是，以彩电为主营业务的TCL多媒体今年前三季度累计亏损9.91亿港元。
彩电业务同样业绩不佳的还有康佳。康佳在10月26日发布的财报显示，今年第三季度，集团实现营业总收入45.41亿元，同比增长17.84%；但净利润为1029.1万元，同比减少60.94%。今年前三季度，集团实现营业收入124.82亿元，同比增加38.29%；但净利润为6117.85万元，同比减少42.63%。
康佳方面表示，前三季度公司净利润同比下降有两个原因：一是外资品牌依靠上游资源优势，以低价冲击彩电市场，抢夺国内品牌的市场份额，国产品牌被迫跟进，产品毛利率被快速拉低。二是铜、铝、钢材等部分原材料价格有一定幅度上涨，导致制造成本上升。
相比康佳的盈利下滑，TCL多媒体的巨亏尤其引人注目。家电行业专家罗清启表示，这不是一个企业的问题，TCL的遭遇反映了国内彩电行业的困境。
洋品牌凶猛
由于欧美经济环境并没有如期转好，在业绩压力下，外资品牌大举进攻中国彩电市场。索尼（中国）总裁永田晴康就宣称，今年索尼有信心完成在中国彩电市场销量增长100%的目标。
为了抢占市场，从今年第二季度起，外资品牌开始采取空前的降价策略。目前，全行业都在从CCFL液晶电视向LED液晶电视（编者注：CCFL和LED为两种不同的背光技术）升级，技术上相对落后的国产品牌面临处理库存和抢占新市场的双重压力。
而占有先机的外资品牌则同时在两代液晶电视上发起价格战，尤其是中秋国庆促销季期间，国产品牌都在大力推销LED液晶电视，外资品牌则主推低端的CCFL液晶电视，令一些国内厂商大呼意外。正是借助凌厉的价格攻势，外资品牌在中国市场迅速上位，在中秋国庆期间出尽风头。
在今年前两个季度结束时，国产品牌与外资品牌零售量比例还大约为3:1，但经过中秋国庆促销季的新一波品牌大战后，两大阵营在市场上几近平分秋色。奥维咨询对今年中秋国庆双节期间的零售监测数据显示，外资品牌与国产品牌的零售量份额比为44∶56，而去年同期的这个比例为29∶71。
另一家家电调查机构中怡康对100个城市1668家门店的零售监测数据显示，今年9月20日到9月26日（包含中秋节小长假），国内市场32英寸液晶电视前5个畅销机型全部来自外资品牌，40-42英寸液晶电视前5位畅销机型中，夏普、索尼和三星包揽前三名；9月27日到10月3日的一周中，国内市场液晶电视连前10个畅销机型也均来自外资品牌，其中夏普占据五个，索尼占三个，三星占两个。
由于不得不跟进外资品牌的低价步伐，国产品牌本已较低的毛利率受到连累。康佳第三季度综合毛利率只有15.17%。
在中国市场份额明显上升的外资品牌中，夏普和三星均是全球主要的面板厂商，这些外资品牌有面板自产自销的优势，凭此可以保持降价空间。
如前文所言，康佳集团在分析利润下滑的原因时也提到，外资品牌依靠上游资源优势，以低价冲击彩电市场。TCL集团董事长李东生也直言，国产品牌今年在国内市场落后，是由于在整体工业能力和产品力上与外资品牌存在明显差距，全球彩电市场的领先企业都有上端的支援能力和垂直整合能力，国产品牌只有打造完整的液晶产业链才可能赢得真正的市场优势。他表示，TCL多媒体的长远目标就是要和液晶上游产业做资源的整合互动。
罗清启也有类似观点，他提醒国内彩电企业，要与台湾地区面板企业加强合作，并把握好面板行业的升级节奏。
另有一些业内人士还认为，外资品牌大幅降价的底气还来自加大外包以降低生产成本。据了解，索尼、东芝和飞利浦的液晶电视产品外包比例已在50%左右。明年，索尼将把80%以上的液晶电视交给代工厂生产，其中涉及高端产品。2009年，东芝外包液晶电视出货量占总出货量的30%，今年提高到50%后，明年将继续提高到70%。
有数据显示，价格战导致今年第三季度国内市场电视价格下降9%，前三季度累计下降16%。
押宝LED
在2008年到2009年的彩电行业升级换代过程中，索尼、三星、夏普和LG等外资巨头齐齐瞄准了LED液晶电视，国内主要彩电厂商在制订战略上却出现了两个阵营：一个是TCL、康佳和长虹以互联网电视作为目标，另一个是创维和海信选择主攻LED液晶电视。
事实是，由于内容、版权和价格等因素，互联网电视的普及速度远不及LED液晶电视和3D电视。在前一个阵营中，TCL多媒体连续两个季度出现亏损，康佳净利润大幅下滑，长虹彩电业务上半年实现营收61亿元，但营业利润率仅有14.86%，仍然较低。
李东生表示，对互联网电视和LED液晶电视的市场判断有偏差，是亏损的主因。康佳方面也表示，上半年液晶电视价格竞争激烈，康佳在LED液晶电视上的导入速度有所延迟，对彩电产品的盈利能力产生了影响。
相比之下，押宝LED液晶电视的另一个阵营表现不俗。海信在2010年上半年实现营业收入94.88亿元，同比增长27.95%；实现净利润2.47亿元，同比增长47.8%。
海信总经理刘洪新表示，公司业绩增长的原因在于“立足自主创新，加大研发投入，超前布局高端产品和市场，率先进行产业结构调整，从而扩大了市场份额，提升了企业的核心竞争力”。
创维在截至2010年3月31日的2009财年也实现净利润13.26亿港元，LED液晶电视的毛利率达到31.6%。“如果还纠缠在CCFL液晶电视上，国产品牌一点胜算都没有。”创维副总裁杨东文如此表态。
经过市场检验后，意识到战略错误的TCL多媒体从今年4月开始清理旧款型电视库存，这也是导致前三季度毛利率下降的因素之一。在中秋国庆双节期间，TCL一口气推出了数款LED液晶电视新品。TCL希望到今年年底，LED背光产品占到30%左右。
康佳则从今年3月起主推LED产品，到目前基本完成了对传统液晶电视的库存处理，全身心投入LED液晶电视市场。康佳在本次财报中提及，由于公司大力推广LED液晶电视，其销量和销售额比去年同期均有大幅增长，产品结构得到较大改善。
据奥维咨询统计，今年第三季度，国内市场LED液晶电视零售量为82.7万台，市场渗透率达到了20%，国内品牌新品已占新品总量的55%以上。在双节期间，国内品牌以71%的份额领军LED液晶电视市场。[!--empirenews.page--]
尽管外资品牌气势汹汹，国产品牌仍乐观期待接下来的竞争局面。在杨东文看来，外资彩电品牌的疯狂只是短暂的市场行为，目前国产品牌已经成功转型LED液晶电视，元旦和春节将是国产品牌的机会。(function(){document.domain=qq.com;var c=function(d){var e=this;e.body=document.body;e.title=d.title;e.width=d.width;e.height=d.height;e.src=d.src;e.layerbg;e.main;e.layerTitle;e.con;e.close;e.iframe;e.isDrag=false;e.isIE=document.all?true:false;e.getMX=function(a){return e.isIE?a.clientXMath.max(document.body.scrollLeft,document.documentElement.scrollLeft):a.pageX};e.getMY=function(a){return e.isIE?a.clientYMath.max(document.body.scrollTop,document.documentElement.scrollTop):a.pageY};e.setEvent=function(f){if(f.setCapture){f.setCapture()}if(window.captureEvents){window.captureEvents(Event.MOUSEMOVE|Event.MOUSEUP)}};e.releaseEvent=function(f){if(f.releaseCapture){f.releaseCapture()}if(window.releaseEvents){window.releaseEvents(Event.MOUSEMOVE|Event.MOUSEUP)}};e.creatDom=function(j,f){function i(m,n){function p(q,s,r){if(!q||typeof r!=string){return}s=s?s:;r=r?r:;q.style『s』=r;return 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