索尼缓慢复苏急需“救火队员”

一直以来，索尼公司的优势是其强大的品牌号召力和在电子消费市场拥有的绝对话语权。但现在的状况是，面对激烈的竞争，索尼公司的市场行为更多了一丝无奈。 刚度过危险期的索尼再经不起一丝折腾。
作者：吕静

12月6日，有传言称索尼现任CEO霍华德·斯金格(HowardStringer)有可能会出任BBC董事长一职。不过随后索尼发言人博伊德在邮件声明中澄清：“公司CEO斯金格不会辞职而加盟BBC。”
2010年第三季度财报显示，索尼实现1461亿日元的盈利，净利润达到792亿日元。而在这之前，索尼连续两个财年账面亏损。过去一年中，索尼削减成本达3300亿日元，主要是裁员和工厂合并。
业内人士分析，虽然索尼已随着经济回暖慢慢复苏，不过面对日益激烈的竞争环境，其未来发展并不乐观。
主动权不再
一直以来，索尼公司的优势是其强大的品牌号召力和在电子消费市场拥有的绝对话语权。但现在的状况是，面对激烈的竞争，索尼公司的市场行为更多了一丝无奈。
虽然索尼负责电视机业务的高级副总裁石田佳久在接受记者采访时表示，他的下一个目标是让索尼长期处于亏损状态的电视业务扭亏为盈，但由于此业务长期亏损，一时间改变绝非易事。
数据显示，从2009财年开始，索尼把全球电视业务及相关领域的员工数量减少了30%。
“这种做法有些唐突，索尼的成功靠的就是创新。如果缺乏了业务平台，创新何在？而削减业务虽然能暂时缓解资金压力，但绝对解决不了根本问题。”赛迪顾问分析师胡强认为。索尼电视公关部金晓艳解释，公司在业务上做了大幅的调整，新的重点聚焦在了3D电视。
业界人士用“它有天生的优越感，所以非常爱惜自己的羽毛”来表达索尼公司的价值观。而美国宾西法尼亚大学沃顿商学院金融学博士郎咸平也用了“成也文化，败也文化”来形容索尼管理团队过于保守、固步自封的思想。
的确，虽然斯金格一再表示：“希望正逢全球市场对电子产品的大力需求时，能够使公司业绩重新恢复增长”。
据了解，索尼先后在日本关闭3家工厂，全球的裁员数已经达到2万人。
从关闭工厂的业务类型来看，除了传统的录像机业务外，还有手机摄像机和智能卡等业务。胡强认为，索尼和爱立信合并手机业务时，索尼的优势就是手机播放器和摄像机。
业内人士分析，索尼公司把所有的产品零件以及核心技术都进行了“垂直化的产业链”改造，虽然能保护技术和核心竞争力，但这种模式占用了索尼公司太多资金，以至于遭遇突发事件时无法立即自救。
与此同时，索尼在进行全球化战略时，为了防止技术输出，而减少外包市场规模，造成了经营成本提高。
据了解，索尼的液晶面板全在日本生产，物流、营销等环节成本高昂。而那些愿意把技术和管理经验与合作企业策略性共享的外企，却因经营成本的减少而在市场定价上更加主动。
谁是救火队员？
除了液晶电视，索尼亏损的主要业务还来自于游戏部门SCE，但索尼这次却没有对SCE采取关闭或裁员的做法，相反则加大了游戏产品开发投入。
这一切都是为了索尼的3D计划。
其实最先进入3D电视市场的是三星，不过有消息称三星和索尼可能在讨论进行3D电视结盟，这么看来，索尼俨然想在3D电视市场上重回霸主地位。
索尼台湾董事长兼常务董事井贤司表示，2010财年索尼液晶电视总出货量预计在2500万，其中3D电视机型将占据其中的10%，到2012财年时这一数字将增长到40%。“索尼的目标是成为3D市场的领先厂商。”井贤司说。
游戏厂商早已经达成将产品3D化的目标。索尼显然要利用即将到来的3D大潮带动电视与游戏两大业务的整合与提升。
日前，索尼英国公司宣布，在一定时间范围内，凡是在该国的索尼中心购买任意型号的3D电视，都将免费获赠一台PS3和一张正版《GT赛车5》。计算下来这个套装比正常购买价格节省5243元人民币。
据了解，已有游戏软件厂商在为索尼开发3D游戏，不过由于3D还是新鲜产物，加之投入过大，任何强势的生产厂商都没有能力和权利去垄断一项技术，所以未来市场发展变数很大。
除此，任天堂已经公开列出未来的竞争对于并非索尼，而是苹果。从这也能看出，坚持体感游戏和软件创新的任天堂对索尼提出的3D游戏前景并不看好。
胡强认为，如果能做好这种捆绑式营销将会给企业带来质的飞跃。据记者了解，索尼在2010年世界杯期间已开始3D电视的大规模市场推广，而软件将是索尼的下一个重点。一旦3D电视普及，游戏厂商还可以选择与其他电视厂商合作，所以索尼在提前占领并培养市场的同时，应继续做好技术创新。
记者观察
索尼爱立信低端之困
无独有偶，在索尼CEO霍华德·斯金格被爆出辞职传言之后，12月6日，爱立信发布公告：其董事长迈克尔·泰斯库(Michael Treschow)将于2012年辞职。两个一虚一实的消息并非毫无关系。自从索尼和爱立信合并手机业务后，其品牌手机曾经一跃成为继摩托罗拉、诺基亚之后全球第三大手机生产商。
不过从2008年第三季度起，索尼爱立信的噩梦就随之而来，除了出货量急剧减少、亏损额增加外，两家公司的内部矛盾也浮出水面。
因为飞利浦芯片厂火灾损失，营销不力和产品设计等方面的问题，爱立信公司宣布退出手机生产。将手机整机外包出去以此来降低成本。至此，爱立信只负责手机的设计、销售、推广、服务等环节。
虽然索尼爱立信总裁博特·柏诺德(Bert Nordberg)曾放言：“将尽可能快地使索爱扭亏为盈，夺回被蚕食的市场份额。”但面对着前有诺基亚、苹果，后有众多日韩品牌的前后夹攻，已经排在全球五大手机厂商之末的索尼爱立信想要打好这场翻身仗难度可想而知。
索尼爱立信当初是以手机音乐、照相功能打开市场的。但现在这两项功能早已成为众多手机产品的基础。创新方面，在以苹果、诺基亚为首的智能手机大行其道之时，索尼爱立信却一直没有拿出令市场和消费者满意的智能型手机。
而中国手机市场也是索尼爱立信全球市场非常重要的组成部分，但在国内3G业务开展的风生水起之时，诺基亚、苹果、三星、LG等手机品牌都接连推出近40款3G手机，可索尼爱立信的3G终端仅有近10款，而且并没有占据主流市场。
根据市场价格来看，索尼爱立信的手机已经有沦落为中低端手机的可能，而爱立信方面也毫不避讳地承认：“我们在未来手机市场销量会小幅增长，不过是来自于低价产品领域。”但其实手机中低端市场的利润早已经微乎其微。[!--empirenews.page--]
尽管索尼表示，索尼爱立信将会把重点放在中高端的娱乐产品上，但实施起来将是一项浩大的工程，对于索尼爱立信来说，未来的挑战仍很大。