冰箱业高速变道：价格战致产品结构彻底升级

吴建科很无奈，虽然一再声明自己离开效力15年之久的博世西门子是为了改行创业，但外界对他辞职原因的猜测仍然不绝于耳。在此之前，博世西门子在中国的营销策略突变，甚至采取被业界称为“十年来从未出现过”的降价促销手段。
这一切其实源自市场环境的剧烈变化。
2010年，中国冰箱市场规模仍在持续高速增长，但突然爆发的激烈竞争，令整个行业像高速飞驰的汽车扭动了方向盘——高速变道，究竟是福是祸？
市场火热增长
走在美菱的生产车间内，繁忙的生产线已经很久没有停车。合肥美菱股份有限公司制造二厂厂长对《电器》记者说：“因为市场需求旺盛，美菱一直在满负荷生产，但仍然觉得产能不足，今年的冰箱市场太好。”
根据中怡康的测算，2010年1~8月，国内冰箱市场零售量、零售额分别达到2434万台和546亿元，同比增长15.0%和13.8%，远高于2009年同期的5.6%和6.5%。
产业在线数据显示，2010年1~8月，冰箱销售延续去年的高速增长，内外销合计4904万台，同比增长23.5%。其中，内销3628万台，同比增长29.9%；出口1275万台，同比增长8.5%。内销需求旺盛，特别是三四级市场需求的进一步释放，仍是支撑冰箱行业高速增长的主要因素。此外，中国城镇化进程持续推进，居民收入水平不断提高，增加了家电产品更新需求。
国美电器家电业务中心总监助理江海介绍说，2010年上半年，冰箱在国美渠道内的销量同比上升35%~40%，下半年至今有所放缓，同比增幅为20%~30%。这其中，以旧换新产品的比重相当大。
据海尔冰箱有关负责人介绍，在国家以旧换新、家电下乡政策的激励下，一二级市场的冰箱更新需求量增大，三四级市场的需求量进一步释放。此外，城镇化进程的推进也拉动了部分市场的需求。
美的制冷集团副总裁王金亮也评价称，虽然房地产调控措施在今年开始变得严厉，但去年市场火爆的延后效应正在显现，促进整体家电市场快速增长。
在市场规模持续高速增长的情况下，冰箱企业均业绩飘红，有些企业甚至忙于扩产。据海尔冰箱有关人士介绍，海尔冰箱销量2010年前十月同比增长接近40%。与此同时，海尔集团在合肥正在建设一个设计年产能为320万台的节能环保冰箱项目，预计于明年2月底前竣工。新建的冰箱基地占地220亩，是目前中国冰箱行业最大的单体生产基地。目前海尔冰箱合肥生产基地的年产能已达300万台，而新建的3条生产线投产后，年产能将超过600万台。此外，海尔冰箱在重庆投资建设的生产基地已经开始投产，年产能超过200万台。至此，海尔冰箱在全球的累计产能超过3000万台。海尔冰箱有关负责人告诉记者，在家电下乡、以旧换新等扩大内需政策刺激下，国内冰箱市场增长趋势明显，未来市场容量可观。海尔冰箱目前产能已不能满足快速增长的市场需求，因此有必要增加产能，进一步优化产能布局。
海信科龙的双品牌运作正在发挥效应，刚刚公布的海信科龙第三季度财务报告显示，2010年前三季度，公司营业收入同比增长37.72%，至143.78亿元；净利润同比增长75.25%，至4.68亿元。海信科龙总裁周小天表示，2010年是海信科龙发展历史上关键的一年，也是海信、容声冰箱扩大高端影响力重要的一年。据称，2010年容声冰箱销量同比增长超过35%。2010年4月，扬州海信再次启动扩产项目，新建一条年产200 万台的高自动化冰箱生产线。该项目计划于2011年3月投入试生产，产能将增长一倍。
美的制冷集团冰箱事业部总裁王建国对《电器》记者介绍说：“2010年美的冰箱销量实实在在地达到了1000万台，前十月销量同比增长75%，是美的冰箱历史上发展最快的一年。”他称，目前美的冰箱年产能为1400万台，明年南沙工业园、荆州工业园的工厂相继扩产之后，这一数字可以达到1800万台，2012年还会增长。
美菱冰箱也在扩产。据介绍，美菱正在建设三大扩产项目——年产200万台的豪华冰箱生产线、年产60 万台的环保节能冰箱生产线及年产120万台的冷柜生产线。合肥美菱股份有限公司营销总监秦塘宗告诉《电器》记者，2010年至今，美菱冰箱销量同比增长超过30%，400万台的年销售任务肯定会超额完成。
相比之下，新飞则稍显平静。新飞电器营运副总裁王建华介绍说，2010年新飞扩大了产能，日均增产7000台，销售也平稳增长，同比增幅约为20%。此外，近两年兴起的几家中小冰箱企业在这一波市场行情中也风生水起。
与此同时，博世西门子等外资品牌也对今年的业绩表示满意，但个中滋味并不相同。新任博世-西门子家电（中国）有限公司副总裁兼销售总经理的王伟庆，近期一直在出差。他对《电器》记者坦言：“近来新接手这块业务，还需要时间梳理，工作千头万绪，但博世西门子在朝着更好的方向发展。”博世-西门子家电（中国）公司总裁盖克表示，2010年博世西门子冰箱在中国的销售增长目标仍然是两位数。
LG、三星有关负责人均对中国市场2010年前十月的业绩表示满意，但松下冰箱却锋芒尽失。松下冷机有关人士表示，由于受到召回事件影响，松下冰箱一段时间以来一直在进行产品调整，销售正在慢慢恢复。
价格战全面爆发
相比其他家电产业，冰洗行业近年来的高速增长以及相对高的利润空间，早已吸引了众多家电企业的注意。2010年3月18日，志高正式宣布进军冰洗市场，短期目标锁定农村市场；4月3日，格兰仕宣布投资20亿元开拓冰洗业务，三年目标为1000亿元。此外，康佳也于6月投资10亿元在滁州扩产，成立白电事业部，将形成200万台高端冰箱的产能。
冰洗市场备受瞩目，而更受瞩目的则是美的。2010年4月，美的冰箱“价格刀”出鞘——将原价2699元的三门冰箱BCD-213FTM降到1999元，原价5600元的一款555L对开门冰箱降到3999元。“对于三门以上冰箱来说，这就是亏本价。”江海直言不讳，“价格战收效显著。”
美的的行动直接导致其他品牌的跟进，在此之后的“五一”、“十一”等假日，冰箱市场爆发降价热潮。记者在连锁卖场见到，一款539L海尔对开门冰箱售价仅为3999元，一款213L海信科龙电脑三门冰箱的价格大幅下调至2499元，美菱冰箱也降价1000元大规模促销……
由此，冰箱市场烽烟四起。王建华感慨称：“新飞多年来奉行稳健发展的战略，但今年的市场竞争太残酷了，价格已经降到底，新飞参与的并不多。”[!--empirenews.page--]
“今年是冰箱市场价格战极为激烈的一年，当美的、海信科龙、美菱等国产品牌全部介入三门以上冰箱的价格战中，传统的市场结构和格局肯定会被打破！”江海介绍说，“国产品牌都推出了2000元以下的大容积（200L以上）产品，国美系统内，多门冰箱的均价已经从7000元降至4000元，海尔、美的都将4000~5000元的对开门冰箱降为3500~3900元。”
产品结构彻底升级
冰箱行业价格战的大爆发导致了市场的一系列变化。“2010年冰箱市场竞争主要集中在中高端冰箱，国产品牌中高端冰箱的比重明显提高。”王金亮评价说。海尔有关负责人也表示，随着现代生活节奏的加快，消费者形成集中购买的消费习惯，因而大容量冰箱越来越受到消费者青睐。海尔紧紧抓住了大容量这一产品发展趋势，提早准备，针对用户差异化的需求，研发了一系列大容量冰箱。
据《电器》记者了解，目前海尔三门以上冰箱的比重约为50%。海信和容声三门及以上大容积产品的销量同比增长89.78%，总体销售占比超过50%。目前，美的三门及以上大容积冰箱销量占比从2009年的10%左右，提升为28%~30%，销量同比增幅达到430%。预计2010年全年，美的三门及以上冰箱销量占比会提升至40%。美菱在错失2009年下半年中高端市场增长行情之后，2010年及时弥补，目前三门以上产品的销量占比达到20%，这一比重在新飞为50%。
江海介绍说，从国美系统中可以看到，2010年每个冰箱品种的单价都在下降。在国产品牌大面积介入中高端冰箱的竞争之后，对开门、多门冰箱的市场销售比重明显提升。他举例说：“十一黄金周期间，传统的两门冰箱销售占比已经从以往的55%~60%降至35%，三门冰箱占35%，对开门和多门冰箱占30%。”
苏宁电器有关人士也介绍说，2010年多门冰箱的销售占比已经从2009年的不足3%提升为接近10%，几乎全部国产主流品牌都参与进来，产品结构同2009年相比发生了巨大变化。
中怡康统计数据表明，2010年1~8月，三门冰箱零售量、零售额分别增长75.2%和54.7%，多门冰箱零售量、零售额分别增长68.4%和59.4%，对开门冰箱零售量、零售额分别增长84.2%和59.4%，这三类冰箱增幅远高于整体市场。三门、对开门冰箱市场占有率分别达到20.0%和5.5%，而2009年同期，二者比重仅为13.7%和3.6%。
值得一提的是，在城市市场消费升级的同时，三四级市场的消费结构也在升级。受访企业均称，三四级市场的购买力在增强，对产品的关注点开始向新品、技术方向转变。

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