2011年洗衣机市场呼唤深度价格战

本报记者/许意强
从某种角度看，近年来，彩电、空调两大领域的产品快速升级换代，特别是液晶电视、变频空调的普及应用，正是依靠有实力保障、技术支撑的深度价格战推动。同样，发展长达30多年的洗衣机行业，长期以来市场竞争一直波澜不惊，滚筒机进入中国市场10多年来市场占有率一直居低不涨。
今年初，大企业美的突然发力新行业洗衣机，上演了一出行业新军以深度价格战改写市场格局的经典剧目，不仅成功搅热了国内洗衣机市场竞争格局，撬动了滚微机对波轮机市场份额的抢夺，也令美的从市场销售排名十名开外，一度跃居行业前二强。
深度价格战不仅让美的在2010年的洗衣机市场竞争中尝到了快速崛起的甜头，也激活了海信、西门子、LG、松下、三洋等一批中外企业在洗衣机市场的斗志和竞争力。其中，以海信、三洋最具代表性。作为与美的同样的行业新军，海信通过与惠尔浦的技术合作快速切入国内滚筒机市场，成为率先跟进和响应美的滚筒机价格战的企业。作为合资企业的合肥三洋，近年来陡然发力洗衣机市场并提出了新的三年规模扩张战略，虽面临三洋白电品牌消失的风险，但做大市场份额成为企业的当务之急，其则是首家跟进滚筒机价格战的合资企业。此后，西门子、LG、松下等外资独资企业，也陆续下调了部分滚筒机的市场售价，全面紧跟这一轮市场价格战。
笔者注意到，美的率先在市场上挑起的这一轮滚筒机价格战，之所以受到市场和同行的热烈响应和迅速跟进，关键得益于三个方面的合力支撑：一是，在市场应用层面，滚筒机进入中国市场已长达10年多，随着城乡生活水平的提升，从市场需求端来看，已具备对滚筒机的购买能力；二是，在行业竞争层面，多年来洗衣机市场发展相对平缓，一直缺乏大的变局因子和动力，急需一些行业新兴力量注入新的增长动力；三是，从价格竞争层面，在美的、海信、三洋这些企业的价格战背后，并非简单地低价比拼，而是建立在企业雄厚实力、产品技术特点、售后服务等多个层次基础上的较量，最终受益的还是市场和消费者。
可以预见，今年几大企业围绕滚筒机展开的价格战，只是拉开了国内洗衣机市场转变发展模式的序幕。未来2—3年内我国洗衣机行业将步入阶段性的繁荣活跃期，深度价格战将不可避免，而围绕市场份额还将会引发企业在产品功能、技术概念、售后服务等环节展开持续较量。大品牌之间的较量将会成为市场最大的看点。
受今年美的滚筒机价格战略的成功案例诱导，2011年国内洗衣机市场的价格比拼，一方面将从普通滚筒机向洗干一体机、变频滚筒机等高端产品转变；另一方面还将会影响波轮机的市场竞争手段转变。然而，值得警惕的是，单一的恶性价格比拼不仅会直接影响到众多洗衣机企业的盈利水平，还将会对洗衣机市场多年来形成的“重品质、重技术”优良传统造成冲击。因此，构建价格战背后的综合驱动要素，将成为2011年企业决胜洗衣机市场的关键。