西门子降价求生反陷泥潭 高品质不敌价位劣势

内忧外患的西门子，在中国家电市场表现得十分被动。
9月16日，有行业统计数据显示，今年1-7月，西门子冰箱零售量仅占到我国冰箱市场9.4%的份额，同比下滑严重，在销量排行榜中降至第六位，排在海尔、美菱、新飞、容声和美的之后。
近几年来，西门子曾长期稳居行业第二，但2010年以后，本土企业的快速增长冲击到西门子的发展，使其份额下滑明显。
除了在冰箱市场失利，西门子洗衣机亦是不容乐观。从市场整体情况来看，海尔和“美的系”两大巨头已占据国内洗衣机市场大约42%的份额，西门子在该领域的份额受到严重挤压。
面对这种情况，西门子选择了大面积、大幅度的产品售价跳水。5月22日，西门子公司宣布，将借助苏宁全国冰箱节拿出其旗下博世、西门子共计21款冰箱、洗衣机，三年来首次大范围降价促销，降幅为5%-20%。西门子相关负责人针对降价事件特别表示，“此次降价并不代表博世西门子将走中低端路线。”
但业内人士分析认为，西门子一向对降价手段避之唯恐不及，此次降价绝非一般意义上的促销。而且，鏖战于价格战使其高端的品牌形象受损，西门子如果不能及时调整市场战略，将在竞争日益激烈的今天失去更多的市场份额。
降价风波
2010年3月31日，美的正式启动“滚筒洗衣机全国降价普及风暴”，其“逸尚”、“乐尚”全系列滚筒产品强势出击，将一直被视为“高端高价”的滚筒洗衣机从均价3000元拉到最低1500元以下。
连续几个月来，美的都以“价格屠夫”的姿态引发了洗衣机市场许久未见的大战。据中怡康监测数据，美的低价滚筒洗衣机上市前3周(3月29日至4月18日)，零售份额迅速由2.9%上升到20%以上。这对一直称雄滚筒洗衣机市场的西门子造成了强大的冲击。有报告显示，2010年1-5月，西门子的滚筒洗衣机零售市场份额同比降低了18.1%，下滑幅度明显。
在冰箱市场，西门子的业务也是每况愈下。据了解，2010年6月，西门子冰箱的平均单价为3401元，远高于冰箱行业2404元的平均单价，几近千元的不合理差价使得西门子冰箱的市场竞争力明显下降。资料显示，今年上半年，西门子冰箱整体市场份额下降严重，从1月份的15.5%下跌到6月份的11.2%。其中，西门子对开门冰箱的市场份额从1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%；西门子三门冰箱从1月份的21.9%下降到6月份的15.8%。
与西门子市场份额持续下降形成鲜明对比的是，国内冰箱企业的市场份额却在突飞猛进。因此，在不断下降的销量面前，一直奉行高端高价战略的西门子终于按捺不住了，不得不采取大幅度持续降价的措施，以此来获得消费者认可。一业内专家向本刊记者分析道：“今年年初以来，西门子在中国市场的占有率一路下跌，如今降价是迫不得已的求生之举。”
然而，与美的降价后在洗衣机市场上赚得“盆满钵满”的局面相反，西门子洗衣机的降价，虽然使其市场份额有些许回升，但并没有收到预期的效果。监测数据显示，降价后第19周西门子洗衣机市场份额为12.01%，在第25周市场份额小幅上升到了12.12%，但是在降价促销活动支持下的这6周也仅仅上升了0.11个百分点，成效微弱。冰箱的降价效果也有限。
在丧失市场的巨大压力之下，西门子中国的人事发生了巨大变动——在西门子工作了15年的西门子家电集团中国区副总裁、销售总经理吴建科辞职。之前，就是因为其带领中国销售团队在中国市场冲锋陷阵，才打下了西门子的江山。分析认为，吴建科的离去将使西门子未来的发展变得扑朔迷离。
“造血功能”老化
西门子市场份额的快速下滑与其在终端市场上反应迟钝，技术创新能力不足、产品陈旧有很大关联。
据了解，西门子公司目前的更多精力集中于重工业、能源、医疗等核心业务，占公司总收入4.85%的家用电器业务成了西门子集团的附属产业，整体投入不高。而前几年发源于美国的金融危机又对西门子白电业务的经营造成了重创。
业内人士指出，近年，在洗衣机业务上面，西门子的生产量在华快速增长，但后期铺货渠道、销售力量以及营销体系没有很好地跟进，导致其产能和销售增长不成正比。而且，随着生产投入成本的增大，研发投入明显不足，西门子洗衣机没有出现令人耳目一新的技术，产品线也变化不大。在冰箱市场，近期有报道称，西门子零度保鲜技术自2002年上市以来，几年未曾改变，其创新能力之衰退可见一斑。
在发展中，西门子逐渐被其他家电厂商超出，它苦心塑造的科技形象在人们心目中的地位大打折扣，在高端市场上的份额也连连受到竞争对手蚕食。某家电零售企业相关负责人表示，“长期缺乏技术创新已成为一个让西门子颇为头痛的问题，使得在终端卖场的产品对消费者的吸引力明显减弱。”
此外，西门子频发的产品质量问题也令消费者望而却步，加快了其市场衰退的速度。有消费者反映，购买西门子三门冰箱两年后，蒸发器就出现了严重问题，才用了两年的冰箱只能当做旧冰箱折旧处理。而类似的产品质量问题正频繁地发生在西门子冰箱身上。
某国产冰箱企业相关负责人表示，西门子家电价格虚高，原来依靠“高端品牌”的包装，西门子可以用两门冰箱的技术卖出三门冰箱的价格。但是随着近年来产品质量等方面出现大幅衰退，它在中国已难以支撑起相对高位的价格。若没有引领行业的高端技术，拿不出名副其实的产品，高端品牌称号或成明日黄花。
战略扭曲
近来，由于钢、铜、铝等原材料价格出现上涨，如何化解成本上升压力成了冰箱、洗衣机、空调等白色家电面临的首要难题。西门子没有有效的成本抵消措施配合，凭空降价并没有引起业内的看好。
西门子进入中国市场长期坚持自己的高端战略与洋品牌包装战略，品牌形象的塑造让其家电产品具有很高的品牌溢价能力。和其他品牌相比，在功能、外观、材质基本相近的情况下，西门子洗衣机售价明显高出20%到45%。
有家电业专家向记者分析道，大幅度的产品价格下调，必定会冲击西门子原先的定价策略及高端品牌定位，降低其品牌认同感和价值，进而削弱品牌溢价，直接影响西门子品牌的持续稳定运营和获利。“何况‘价格战’一向是中国本土企业的撒手锏，与运用此战术炉火纯青的中国企业自降身价拼价格，西门子未必能取得预期的效果。”该家电业专家说。[!--empirenews.page--]
奥维咨询分析人士认为，在家电下乡政策的引导下，国内冰箱市场需求被不断释放，本土冰箱企业的渠道优势、价格优势以及成本优势更加明显，成为挑战西门子市场地位的有力武器。
分析人士指出，从长远来看，在产品研发以及技术优势逐渐减退的情况下，寻求新的差异化竞争才是西门子未来发展的关键。但是对于具有多种核心业务的西门子集团来说，在自身陷入经营困难的情况下，很难对家电业务进行“大输血”来提升该领域的创新能力。
由于家用电器业务处于持续下滑的状态，业内人士推测，随着中国新能源产业规划的推进，西门子为了达到既定的增长目标，也将不断作出业务调整，或许会选择壮士断腕，适时放弃中国冰洗业务这个瘦狗类产品，把有限的资源用于效益较高的其他业务。