企业品牌专家冯洪江：央视是舞台需要真功夫

日前，就以四季沐歌为代表的太阳能光热企业在品牌营销、市场运作等方面的布局以及在品牌化运作的道路中，又应该注意哪些问题？如何借助央视等中国最大的宣传舞台，实现企业品牌价值和商业价值的最大化等问题，《中国企业报》记者采访了国内著名的企业品牌专家、浙江万里学院客座教授冯洪江。
记者：非常感谢你接受《中国企业报》的采访。你如何看近年来四季沐歌在央视广告投放一事，在这种行为的背后，折射出哪些现象和问题？
冯洪江：企业在央视的广告宣传，特别是利用黄金时期段的品牌传播，从本质上是一种“量力而行”的市场化行为。央视的舞台是很多企业都向往的，但如果企业实力无法与之匹配，很容易出现“消化不良”的现象，从而拖累企业的发展。
目前，从四季沐歌与央视的合作来看，首先应该是一种持续而理智的品牌动作手段，并不像一些企业的自我炒作和包装行为。其次，我们也了解到，除了央视的品牌宣传，四季沐歌还构建了从国家、省市到乡镇多平台的宣传体系，这会为企业的发展注入新的动力。再者，在四季沐歌央视广告投入连连增长的背后，则是企业实力、行业地位、市场份额同倍甚至超速增长，说明企业已经构建了一条从产品、品牌、营销到服务的良性发展轨道。
记者：我们也注意到，或许是受到过去一些“央视广告标王”倒闭或关门歇业的影响，近几年来，很多太阳能光热企业对于四季沐歌的央视宣传，质疑声不断。那么，又如何看太阳能为代表的新能源企业的品牌宣传？
冯洪江：我国太阳能光热行业发展时间短、企业水平参差不齐，甚至一大批手工作坊在其中“鱼目混珠”，影响到了市场的正常竞争秩序。但我们同样也要看到，经过20多年的产业积累、10多年的市场运作，国内太阳能领域仍然崛起了一批以四季沐歌为代表的大企业、大品牌，其在品牌运作、市场营销、产品研发、产业链布局等多个方面已经为行业后来者和中小企业，提前摸索和形成了一套成熟的模式和样板。
我们可以清晰地看到：一些央视广告标王企业的关门歇业，与央视黄金段广告宣传是两个层面的问题。近年来，宝洁、美的、苏宁电器、纳爱斯等一大批各个行业的领军企业，正是借助央视舞台实现了新一轮的扩张与发展。
记者：近年来我国在全球新能源开发和应用上的地位也快速成长，已成为全球最大的太阳能光热制造和应用大国。与此同时，以四季沐歌为代表的国内太阳能光热大企业，在品牌化、规模化、产业链化等方面的扩张也全面加速，你又是如何看大企业发展与行业整体崛起的关系？
冯洪江：任何行业的发展和快速崛起，都需要一批大企业、品牌企业的推动，太阳能光热行业也不例外。很多时间，大企业的实力与动作水平，直接决定了整个行业的走势和综合实力。
作为我国典型的“草根行业”，近年来太阳能热水器市场的发展，正是得益于像四季沐歌、太阳雨、皇明、桑乐等一批大企业的推动。特别是在品牌化运作上，央视作为全国最大的宣传舞台，为很多企业的品牌化转型、规模化扩张，提供了巨大的平台和空间，未来会吸引更多太阳能光热企业的进入。
记者：对于四季沐歌等国内太阳能光热大企业，你认为，他们今后在品牌传播和市场营销等环节还应该注意哪些问题，并在哪些方面有所提升和完善?
冯洪江：央视只是一个舞台，企业才是其中的主演，一部影片是否具备吸引力，关键要看主演的演技和水平。近年来，央视黄金时间段的广告招标，是在有真功夫、真本领的企业中展开的，进入门槛和实力考验巨大。
对于国内众多太阳能光热企业而言，如何借助央视舞台实现企业品牌宣传、市场营销的最大化，关键是要建立起一套立体化的品牌宣传体系，从产品研发、规模制造、网络布局、人力资源、售后服务等方面实现相互支撑式发展。同时，品牌传播与市场营销是一对共同体，两者之间应该相互配合、相互应用，实现品牌影响力与市场份额的最大化。
最后，太阳能光热企业在品牌运作中还应谨防“急功近利”，要建立一套中长期、可持续发展的品牌运营体系。