美的保住白电业头把交椅 毛利率换份额

每经记者 徐洁云 发自上海
白电行业三季报揭晓，美的电器保住了年中获得的行业头把交椅。
在这场白电寡头战中，相比毛利率，美的无疑更为迫切地谋求整体市场销售规模的提升，于是便出现了这样的场面：前三季美的以营收增长60%、净利润增长75%的成绩力压海尔、格力继续领跑，但其13.58%的毛利率却降至历史最低。
美的中国营销总部副总裁王金亮对《每日经济新闻》表示，美的毛利率的走低并非完全因为低价，很大程度是因为对三四级市场的深入。他表示，美的营销策略没有调整，仍将按现有规划继续执行下去。
美的仍居首位
白电三巨头的排位延续了半年报确立的“新秩序”。
格力电器前三季实现营业总收入442.97亿元，同比增长44.40%；净利润28.90亿元，同比增长45.09%。青岛海尔今年前三季度收入454亿元，同比增长33%；净利润16.2亿元，同比增长52%。而美的电器前三季收入571亿元，同比增长60%；净利润27亿元，同比增长75%。
美的虽然保住了白电霸主的地位，但上半年在空调和洗衣机领域中对格力、海尔形成微弱优势后，在三季度遭遇反扑，如美的三季度营收就少于格力。对此，一位渠道业人士分析称，在空调淡季，格力历来表现都很抢眼。
王金亮表示，“我们按照年初的规划做，没有作调整。”根据产业在线的统计，美的系品牌7月、8两月空调销量同比增长52%，冰箱销量同比增长30%，洗衣机销量同比增长56%。
巨头们此前推进的架构、流程改造在报告期内也体现出了相关效应。
如美的内部目前已大致形成“事业部-产品公司-分厂”的权责矩阵式组织架构，同时冰洗空渠道整合显现出了规模效应，美的制冷集团的渠道中已集成了家用空调、中央空调、冰洗等产品。这被认为将保障经营重心的下移与运营效率的提升。
这一因素也在财报中得以体现。美的第三季度销售费用率为9.24%，较去年同期的12.30%已出现明显下降。
此外，资产整合因素也在左右白电巨头未来的财报表现。
10月23日美的电器发布公告称，该公司当日与控股股东美的集团签订股权转让协议，拟以47957.79万元受让后者直接或间接持有的合肥华凌股份有限公司100%股权、广州华凌空调设备有限公司100%股权、中国雪柜实业有限公司95%股权；拟以3112.86万元受让美的集团持有的重庆美的通用制冷设备有限公司30%股权。目前，美的集团持有美的电器46.74%的股权。经此，美的集团旗下最核心业务——白色大型家电业务将基本被注入美的电器，实现“大白电”业务整体上市的目的。
“这对目前现有业务未来的营收提升也将是一件好事，”王金亮说。
毛利换市场
前三季领跑的美的也略有尴尬之处。
半年报披露时，王金亮就曾对《每日经济新闻》表示，美的年初就制定了“上规模、保盈利、调结构”的策略，开始将产品结构调向偏重高端产品，力求提升毛利率，如空调偏向变频空调，冰箱力推自有“凡帝罗”高端品牌等。
不过，美的电器三季报显示，公司的整体毛利率从上半年的17.25%水平下行至第三季度的13.58%，创下历史新低。
相比之下，老对手格力电器第三季度毛利率为25.6%，被认为是一个较为合理的水平。青岛海尔的毛利率也在22.5%。
美的的低毛利表现被认为是美的较为激进的营销策略所致。
在空调领域，格力在变频产品跟进方面节奏稍显滞后，目前渗透率大概接近30%，仍低于美的的四成，但产品售价却高出美的近两成。
最为典型的例子是，今年初起，美的就在滚筒洗衣机市场打出1499元的骇人低价，高调争夺低端洗衣机市场份额，并迅速在这一领域争得了市场份额第一。
不过，王金亮并不认为美的的营销策略“激进”。“目前政策非常好，在产品升级的潮流中消费需求被激发，企业如果不顺势一路小跑跟进，那就实在太可惜了。”
政策的助力也在三季报中得以展现。美的第三季度确认节能补贴13.6亿元，前三季度总计确认节能补贴19亿元，超出格力2亿元。
对于低毛利的表现，王金亮表示，今年以来家电消费呈现两极化态势，一边是高端产品市场，而另一边是三四级家电下乡市场。“这两方面对我们都有很大助力，但三四级市场的低价产品数量较大，拉低了毛利率表现。”