白电下乡是废还是宝：政策退出后市场或现隐忧

本报记者 董莉
家电下乡开展两年来，凭借着巨大的消费潜力，农村市场成为家电厂商的必争之地。近日，全国第四轮家电下乡投标正式开启，由于不再区分新投标和已中标，各路家电企业悉数而至，现场俨然成为了人头攒动的“大集会”。
然而，如此众多的家电企业，在农村市场的表现也能一概而论。究竟各家电企业在下乡市场的生存现状如何？下乡政策对于销售的拉动作用有多明显？“后家电下乡”市场又该走向何方？带着这些问题，《中国企业报》记者现场采访了空调、冰箱、洗衣机等若干企业，在下乡实施进度过半的当口，对农村白电下乡市场的情况做出反馈和小结。
攻方：农村=大舞台新空间
“自2008年底中标家电下乡以来，格兰仕洗衣机产品在农村市场迅速扩展，拉动整体销量达到了中标前的3—4倍。”中山格兰仕日用电器有限公司销售公司副总经理王建掩饰不住脸上的笑意。
王建向记者透露，家电下乡政策确实挖掘出农村市场的消费潜力，“以前一个镇上的家电销售网点不过一二家，如今已经增加到七八家，这都得益于下乡政策的强力推动。”
台湾家电业龙头新宝集团已进入大陆多年，借助此次家电下乡，新宝冰箱在大陆拓展了新的消费渠道，实现了产量和销量的同步增长。新宝企业(天津)有限公司客户服务部经理李英明表明，家电下乡对于企业的最大作用，在于以补贴形式实现的产品销售拉动，并以此带动了企业产能的大幅扩张。
同时，家电下乡也促使农村市场成为国内变频空调普及的“机遇窗”。美的空调负责人表示，作为变频空调中标型号最多的企业，美的紧抓农村空调升级需求，带动变频空调整体销量爆发，2010冷年已经突破400万台。
海尔空调相关负责人也表示，自家电下乡政策实施以来，极大地扩张了三四级市场的容量。2010年海尔空调在三四级市场的销售量，比去年同期增长了80%；并且在家电下乡政策实行之初，空调销售量就已经实现了300%的增长。
守方：下乡很无奈 拉动不明显
然而，《中国企业报》记者经采访发现，原来一些固守三四级市场的中小家电企业，在下乡政策实行后的日子并不是太好过。
“家电下乡对产品销售的拉动作用并不明显，政策出台前我们就以三四级市场为主，开展冰洗产品的网店建设和销售工作。进入家电下乡实属无奈。”东莞市奇声电子实业有限公司白电市场部副经理张春红告诉记者，“家电下乡是道‘门槛’，不进入的企业就难以在现今的下乡市场继续生存。”
宁波长风电器实业有限公司销售经理杨国军也诉苦道，“今年洗衣机的销量并没有因下乡政策而大幅增长，厂家的利润也没有相应增加，更多的实惠被终端商和中间商所获得。”杨国军认为，家电下乡对产品的质量标准提出了更高要求，增加了企业的生产和销售成本，使中小民营企业失去了以往的低价竞争力。
宁波日樱电器有限公司技术部长助理李红也认为，国家家电下乡政策中的相关标准规定，给企业冰箱产品在农村市场的销售设置了“障碍”，并且下乡政策的实施也加剧了农村市场竞争的激烈程度。
“后家电下乡”路不平坦
统计数据表明，目前冰箱、洗衣机稳居下乡产品销售量前三，空调销售额也实现大幅增长，限价提高部分的产品销售量占比已接近40%。
对于下乡政策结束后的农村市场走势，家电企业普遍持理性态度。美的芜湖太阳能公司产品策划中心经理王义强对《中国企业报》记者表示，未来美的太阳能热水器仍将坚持“两条路”的发展战略，一条是继续下乡道路，深耕农村市场，并将网点所在区域由现在的镇一级进一步扩展到乡村；另外一条，将拓展城市潜在的消费空间，依靠工程采购和日益增长的需求，进一步开发城市太阳能热水器的销路。
同时，多家企业也表示出对下乡后市场的隐忧。行业人士分析，目前家电下乡已经极大刺激了农村市场的消费需求，农村家庭提前消费的现象不断增加，这都会对未来一两年后的消费市场形成冲击，造成市场能力萎缩和产品滞销等问题。
此外，中小民营企业的劣势地位也使其今后面临着更大的挑战。国家不够重视、扶持力度偏低，再加上大品牌对下乡市场的攻城略地，未来中小家电企业或将在农村市场遭到新一轮淘汰，家电品牌集中度将全面加强。
『言论』政策退出后家电企业如何下乡？
沈闻涧
第四轮家电下乡招标，吹响了企业布局最后两年农村市场的号角，同时也提前敲响了家电企业布局政策退出时代农村市场布局的战略规划警钟。
两年来，家电下乡政策一直在扮演着企业拓展农村市场的阶段性催化剂角色。眼下，离政策取消还有1—2年的缓冲期，不过，对于很多家电企业而言，则应提前考虑政策退出后的农村市场操作的应对问题。
政策退出后，家电企业间又将如何布局和参与农村市场的开拓与竞争？借助四年的政策辅导，下乡企业在农村市场的销售、物流、服务等网络体系建设是否完成？未来，各类家电企业又将如何在农村市场上实施差异化营销？政策取消后，中标与非中标企业同台竞技，谁又将更占优势和先机？种种问题，摆在了所有家电企业的面前。
当初，家电下乡政策实施初期，由于实施了全国公开招投标，因此给很多想借助家电下乡政策开拓农村市场的小企业设置了较高门槛。特别是当大中小企业共同投标时，小企业的劣势非常明显，无法身披“家电下乡”政策外衣下乡实属正常。不过，从另一角度来看，大中型企业虽然借助政策顺利下乡，但却要承担起建立市场竞争秩序、完善市场营销网络、构建物流配送和售后服务体系等公共平台的建设职能。政策退出后，上述资源将会成为所有家电企业在农村市场拓展的社会性专业平台。
如此来看，家电下乡政策的受益者往往不局限于政策实施过程中的参与者，还包括政策取消后所有农村市场的拓展者们。纵观政策两年来的拉动效应，除了直接给企业带来的农村销售业绩的节节攀升、市场份额的稳步提升。我们认为，更重要的则是为企业在面向农村市场和消费者需求的产品开发、技术创新、市场营销、售后服务、物流配送等五大环节的差异化创新，提供了政府在政策层面上的指导与评价。实际上，在政策下乡背后聚集了企业的产品、服务、人员、网络等多重配套资源和市场要素的全面下乡，其带来的“蝴蝶效应”是非常明显的。[!--empirenews.page--]
可以预见，家电下乡政策一旦如期取消，短期内将会引发大中小企业在农村市场的竞争混战，届时，所有家电企业都将站在同一市场起跑线上，展开对同一目标市场的争夺。更为重要的是，此前受到下乡政策限制的中标产品统一售价、企业缺乏包装主动权的制约将取消，一批企业将毫无悬念地在农村市场开打价格战、概念战、服务战、促销战。不同的是，在未来农村家电市场争夺中，受益者、主导者和品牌竞争者仍将是那些大中型企业。一些原本并没有中标的小企业，仍将继续在市场上扮演着替补者、边缘者的角色。
最终，农村市场将成为哪些家电企业的舞台，谁又将成为政策取消后新的市场接力棒，这些问题仍有待企业在市场操作过程中逐步破解，并构建属于企业自身的最佳解决方案。但市场机会摆在所有参与者的眼前，我们认为把握农村商机的最有效法则是：主动参与、快速反应、积极抢夺、持续推进。