第三季度白电格局重写 格力空调反超

就在美的集团宣布跨入“千亿俱乐部”的同时，美的集团旗下上市公司美的电器（000527.SZ）交出一份净利润同比增长129.69%的三季报。但令同行都有点吃惊的是，美的电器的整体毛利率从上半年的17.25%水平，急速下滑至第三季度的13.58%，创下国内白电企业产品低毛利的历史新低。
相反，美的电器的主要竞争对手格力电器（000651.SZ）和青岛海尔（600690.SH）第三季度毛利率水平均保持相对合理的水平，分别为25.6%和22.5%。
国内三大白电巨头三季度产品毛利率水平的巨大反差，正说明了国内白电市场竞争已进入胶着状态，有人以低利润换取市场份额，有人则还在坚持自己的利润底线。
格局微妙变化
今年上半年美的电器的空调产品以258.55亿元收入水平，以及18.34%的毛利率水平，双双超过了在国内空调行业保持了10年老大地位的格力电器；而美的电器的洗衣机产品在上半年也以48.34亿元的收入规模，首次从收入规模上超过青岛海尔洗衣机的47.12亿元，但双方的洗衣机产品毛利率仍存在较大差距。上半年海尔洗衣机毛利率水平为26.83%，优于美的洗衣机的17.71%。
不过，这一崭新的格局在三季度再次被改写。《第一财经日报》根据上述三家白电企业上半年产品结构比例和收入比重，推算各方今年前三季度冰箱、洗衣机和空调产品的收入规模，美的电器空调、冰箱和洗衣机上半年的收入规模分别是378亿元左右、82亿元左右、70亿元左右；格力空调收入404亿元左右；青岛海尔冰箱收入200亿元左右、洗衣机收入72亿元左右。
由于美的电器、格力电器和青岛海尔今年前三季度的整体毛利率水平分别是16.08%、20.66%和24.9%，说明美的电器上半年在空调和洗衣机产品上的微弱领先优势，不仅在第三季度迅速被改写，而且格力空调和海尔洗衣机收入规模和产品毛利率水平在前三季度仍然领先美的电器。
奥维咨询分析师陈军指出，在洗衣机、空调和冰箱三大白电产品市场上，美的电器均以“低价杀手”的追赶者形象出现，在三大产品的细分市场中，美的的畅销产品都是中低端产品，市场份额迅速扩大。
“这种做法如果短期操作，还无可厚非，长期实施就有可能伤害美的的品牌。”陈军指出，目前美的的市场策略让美的品牌在消费者心中进入中高端，可能需要更长的时间。
此外，美的做法有可能让竞争对手更加排斥美的。比如，美的1499元滚筒洗衣机等系列产品，虽然让美的洗衣机份额提高了2至3个百分点，但这份额更多来自于挤压了美的系小天鹅洗衣机的份额。相反，海尔虽然对美的低价滚筒洗衣机策略也有产品跟进，但到第三季度也不太关注和跟进。
农村市场
对于第三季度的超低毛利率水平，美的电器在财报中表示，毛利率迅速下降主要是因为原材料成本上升，以及节能惠民补贴计入营业外收入的影响。
但这一说法参照格力电器三季财报数据，似乎并不成立。格力电器副总裁望靖东昨日对《第一财经日报》表示，虽然原材料成本持续上扬，但空调产品的市场价格也在上涨，特别是产品结构的调整，基本化解了材料上涨的因素，“空调价格整体上涨主要还是节能惠民补贴减少。”
望靖东透露，格力电器三季度毛利率大幅上扬，主要得益于产业结构调整。此前，格力变频空调比重还不到两成，现在已接近三成。奥维咨询数据显示，变频空调占格力空调的比重在三季度已上升至28.32%，虽然不及美的变频空调39.62%的比重，但其市场零售均价却高过美的近两成。
“其实美的白电产品的市场价格一直在提升。”美的中国营销总部副总裁王金亮昨日对《第一财经日报》表示，今年美的电器正大力开拓农村三、四级市场，造成了美的三大白电产品的市场均价较低。不过，王金亮没有透露，目前美的电器在三、四级的网点数量。
2009年年报显示，美的整合空冰洗业务后，通过 “千县万镇工程”新增各类网点4万个；而海尔通过日日顺建立了县级网络7000多家，乡镇级网络3万多家。
“今年美的的销售网点明显快过海尔，三河县原来只有一家卖家电的，现在有5家，美的所有产品在这5家都有销售。”河北廊坊三河县代理商老孟昨日对本报表示，原来美的在本地只有一个促销员，现在增加了五六个，美的甚至在三河县都设立代表处，并派了一个代表督战销售。
陈军指出，前两年国内白电企业在农村市场的渠道最多的到县一级，现在已深入到乡镇。美的和海尔这些全系列白电产品厂家这两年都在抢农村渠道。
商务部的数据显示，家电下乡产品中，白电产品销得最好的是冰箱，其次是洗衣机，再次才是空调。
银河证券分析师指出，按照目前国内经济形势，家电下乡和以旧换新等政策红利3年内不会消失，白电行业销售增长有保证。或许正基于此，美的电器对目前的超低毛利率水平并不紧张，因为美的电器前三季度净利润为27.19亿元，同比增长75.29%。