高端产品引领双节促销 全年零售规模预增20%

2010年中秋国庆促销期白色家电零售市场简述
本文作者为奥维咨询(AVC) 白电中心 韩昱
近年来城市消费市场的假日效应愈发明显，奥维咨询(AVC)零售监测数据显示，在刚刚过去的中秋、国庆三周促销期，白色大家电（空调、冰箱、洗衣机）销售额环比节前三周增长5.3倍，与去年同期相比亦增长21.5%。
为抢占更多的假日市场，诸多品牌均将高端型产品作为此轮降价促销的主要载体。变频及节能空调、多门及对开门冰箱、滚筒洗衣机成为市场销售热点，同时，外资品牌的市场份额也如同往年假日，出现明显攀升。
一、双节促销引爆销售，全年增长预期20%
在厂商大幅促销的刺激下，中秋国庆促销期（9月20日至10月10日）城市白色家电市场出现爆发式增长，据奥维咨询（AVC）监测，零售额环比节前三周增长5倍以上，其中家用空调零售额环比增长更是达到656.0%，冰箱增长448.3%，洗衣机增长517.2%；与09年国庆前后三周相比，白色家电总体零售额也实现了21.5%的增长，家用空调、冰箱和洗衣机的增幅分别为32.8%、12.6%和20.1%。
通常在白色家电城市零售市场，国庆前后三周的零售额约占全年15%左右。从周度趋势指数来看，2010年波动情况与2009年基本一致，在假日爆发性上升之后至年底，市场将归于平寂。奥维咨询(AVC)对全年白电销额规模增长的预期仍维持增长20%的判断。

二、高端产品加入血拼，均价实现明降暗升
为抢占更多的假日市场，降价往往成为家电厂商最直接的促销选择。与以往假日促销不同的是，诸多品牌均将高端型产品作为中秋国庆降价的主要载体。例如，LG、三星的4000元以下对开门冰箱，格力2匹变频柜机直降1000元、美的5000元以下变频柜机空调、奥克斯2599元1.5匹节能挂机，松下3000元以下滚筒洗衣机等特价产品层出不穷。奥维咨询(AVC)监测数据显示，此轮三周促销期，多门冰箱市场均价比节前三周下降7.2%，对开门冰箱均价下降-5.3%；变频挂机均价下降9.9%，变频柜机均价下降6.3%，一二级节能定速挂机均价下降7.1%；滚筒洗衣机均价下降2.3%。
在高端产品成为降价促销主要载体的同时，其销售占比也有显著提升。与节前三周相比，假日城市冰箱市场多门及对开门产品销量占比上升7.5个百分点；在空调市场变频产品销量占比上升20.8个百分点；在洗衣机市场滚筒产品销量占比上升8.6个百分点。
尽管各类型产品在假日降价，但受到中高端产品销售比重上升的拉动，冰箱、空调、洗衣机的市场整体均价在假日前后均出现结构性上涨。其中，冰箱均价3269元，环比节前三周上升20.5%；空调均价3392元，环比上升2.8%；洗衣机均价2037元，环比上升7.3%。
三、海尔霸主地位稳固，外资假日份额攀升
假日趋优消费特征明显，知名度高、产品线全的品牌在假日往往可以取得更高的市场份额。奥维咨询（AVC）数据显示，在此轮假日促销中，海尔领先优势依然明显；格力和美的系（美的、小天鹅、荣事达、华凌）份额环比节前分别上升3.3和0.7个百分点；博西系（西门子、博世）、LG、松下、三星等外资品牌的份额均有不同程度的上升。

从不同产品市场各主要品牌的假日份额增长情况来看，在冰箱市场，海尔依旧占据第一位，西门子、LG和三星销额份额环比节前分别上升2.2、1.8和1.5个百分点；在空调市场，格力、美的和大金的销额份额分别上升4.8、2.7和1.8个百分点，格力份额领先优势更加显著；在洗衣机市场，海尔的市场份额依旧领先于第二品牌小天鹅一倍以上，西门子和三洋的份额分别上升2.5和2.0个百分点。
对比近年来城市家电市场的销售情况，我们发现节假日销售占全年的比重呈现出逐年上升的趋势，因此可以预见，未来家电厂商对假日市场的争夺将更加激烈。