国美：重在目标人群定位、聚合

案例简介：
近日，《国美电器：搜索营销与品牌营销的完美整合》荣获中国广告节“2010中国媒介创新营销奖”搜索营销组优秀奖。
业内认为，作为中国家电零售业的巨头代表，国美获此奖项对行业推广来讲具有极大的借鉴和参考意义——在拥有强大线下资源和高知名度，且行业寡头态势明显的情况下，零售连锁渠道在互联网搜索品牌营销方面，更为看重消费人群精准定位的聚合性和体验性，更讲究互联网用户的互动体验。
“一段时间下来，国美的品牌关注度有了很大的提升，搜索引擎确实为我们的品牌营销带来极为深刻的影响。”国美电器品牌管理中心副总监李璐雯说。
精准投放三种方式
据了解，2005~2006年，国美便已开始使用百度互联网营销工具，不过初期主要还是以关键字广告为主。自2009年起，国美开始进行系统而全面的百度互联网营销工具组合。
李璐雯透露，在国美的百度应用方案中，主要分为焦点搜索、卡位搜索和整合搜索三种方式。
详实的数据证明，分类覆盖的精准广告大大提升了国美品牌的曝光度和知名度。3·15促销期间，“国美空调免费保养即刻启动”的活动广告，达到4910万次的展现量。
在此基础之上，“卡位搜索”进一步提供时间营销的引导作用。
家电行业本身会受到很多国家政策的影响，如2009年的 “家电下乡”和“以旧换新”就给家电行业带来众多营销商机。在“以旧换新”政策还未进行大幅度宣传时，国美便已关注到这一行业动向，并提前与百度进行深层的营销沟通，做好搜索方面的前期物料准备——精心打造“以旧换新，国美品牌全知道”专题页面。当用户搜索以旧换新的相关信息时，在百度知道的问题回答页面右侧会出现国美以旧换新的关联广告，点击进入，即可将用户精准导流至 “以旧换新，国美品牌全知道”页面。
此外，整合性营销凸显家电渠道的“全媒体效应”。
家电行业是一个完全竞争的行业，如果没有针对某一特定人群进行推广，那么像国美这类销售渠道的消费者所面对的就是全媒体。因此，利用整合性的搜索来推进整个销售和提升品牌关注度十分重要，对扩大品牌的市场份额也有很大帮助。
偏重社区型体验互动
作为一家有着庞大线下资源布局的零售渠道企业，国美对搜索营销工具价值的判断和选择有着自身的特点。
此前，运用百度搜索营销较多的多为互联网企业。在他们眼中，百度搜索工具中最为重要的是百度指数——这一指标展现了他们的产品被关注的热门程度。
而李璐雯透露，百度指数对他们而言并非首要工具，相比之下，他们更看重百度知道、百度贴吧等用户端产品的工具价值。
“国美与互联网企业有所不同，品牌知名度、关注度有着较为深厚的基础。”李璐雯表示，国美更为看重搜索营销中体现的社区性和体验性，更讲究互联网用户的互动体验。与一般的互联网企业不同，我们不少项目，如之前的以旧换新项目，并不是以用户转换率为评估标准的，而是看中在相关站点页面中能植入多少流量。”
据她介绍，对于热点营销事件，国美会重点关注“百度知道”工具；而在精准人群定位方面，会重点关注关键词检索的分析数据以及百度贴吧等工具的数据报告。“关键字能够帮助我们迅速找到用户群，并帮助提高营销活动对目标人群的到达率。” （余洁）