异业联盟 营销噱头下的短视本质

奥维咨询（AVC）零售研究部 方颖超 研究员
近期异业联盟之风再次在家居业、家电业、家装业之间悄然兴起，频频出现。据奥维咨询（AVC）观察皇狮与创佳，大自然与海尔，圣象与长虹，纷纷掀起地板业与彩电业的联盟，推出购指定平数的地板送彩电的促销活动。异业联盟已不是一个新的概念，早在几年前，中国移动打造动感地带品牌时，动感地带“我的地盘，听我的”与麦当劳“我就喜欢”打包，共同建设“我”资源，将异业联盟运用得炉火纯青。
根据行业内的定义，异业联盟是指几个不同品类的品牌结成联盟，凭借着彼此的品牌形象与影响力联合促销，从而聚集更多的消费群体，借此来创造出双赢的市场利益。
纵观国内当前所谓的异业联盟，只不过是联合促销的形式，当前家电企业的操作仍然多是以此作为营销宣传的一个噱头，实际联合促销的实质是互相购买产品作为促销品，甚至是单向购买产品，缺乏长期的规划和持久合作的考虑，所以联盟的效果也大打折扣。奥维咨询（AVC）建议，异业联盟必须注意以下几个方面：
首先，要考虑品牌、产品、渠道等几个维度的互补性，更需要实现品牌间在企业文化、市场操作思路、品牌宣传及渠道拓展计划上具有较高的契合性。
其次，要避免局限在一次性促销层面，战略目的要长久化，深入化，形成周期，定期性联合促销活动，逐步增加市场份额。
再次，异业联盟要完成在企业内部的宣导工作，强调企业联盟的重要性，从上至下推进企业间的资源共享，最终实现共同发展的双赢局面。
奥维咨询（AVC）认为异业联盟必须实现从战略到业务层面的深层次整合，才能彰显异业联盟的作用。而从异业联盟的目前发展来看，还尚待家电企业去进一步深入探索，将异业联盟所带来的效益实现最大化。