中高端突围超预期 冰箱市场迎来二次洗牌

施婷
近一年多来，全球经济的回暖对国内家电市场有着良好的刺激作用。冰箱行业也不例外，与2009年同期相比，冰箱市场的增长步伐明显加快。据中怡康的测算数据显示，2010上半年国内冰箱市场零售量、额分别达到1798万台、415亿元，同比分别增长了15.0%、15.2%，远高于2009年同期增幅。
定位中高端的三门、多门、对开门冰箱的表现则更为出色，其中三门冰箱零售量、额分别增长81.5%、61.0%，多门冰箱零售量、额分别增长77.8%、64.8%，对开门冰箱零售量、额分别增长90.5%、66.4%，三者增幅要远高于整体市场。
三门增长挤夺二门市场
中高端产品持续高增长带来的结果即是产品升级步伐加快，引发冰箱产品结构变化。中怡康对561个市县5129家门店的零售监测数据显示，今年上半年三门、对开门冰箱比重的提升比较明显，尤其是三门冰箱挤占高端双门冰箱份额的趋势愈发明显。
2010年上半年三门、对开门冰箱比重分别达到了20.9%、6.0%，而2009年二者比重分别仅为16.3%、4.5%。在三门冰箱的挤压下，双门冰箱的份额相比2009年下降了5.6%，份额跌破70%下滑至69.1%，而在3年前双门冰箱的市场份额还高达80%以上。不难看出，今年是国内冰箱产品快速升级的一年，其中，企业大力推广和价格因素功不可没。
首先是国内生产商的集体发力。2010年截至6月，容声、新飞、美菱、美的、海信等品牌新上市的三门以上产品就超过了85款。在丰富中高端产品线同时，美的、美菱、海信等企业也纷纷加大宣传力度，很好地引导了消费升级。
其次是性价比引导消费者转型。2009年以前，三门冰箱的均价维持在4500元以上；2002年LG将对开门冰箱引入中国市场，当时对开门冰箱的均价高达16000元以上。2009年三门、对开门冰箱价格开始出现明显松动，进入2010年后二者价格相对2009年降幅均达到了10%。今年“五一”成为冰箱价格战最凶猛的一次黄金周。中怡康周度监测数据显示，“五一”当周(4月26日—5月2日)新飞、美的等品牌的主销三门产品价格跌破了2000元，而美的一款对开门冰箱——BCD555WKM的价格则降至3999元。
市场三大特点继续上演
长期以来，国内冰箱市场格局具有三大特点：一是品牌集中度较高。近几年冰箱市场活跃品牌为85个左右，但杂牌、小牌的日子明显难过。以零售量计算，行业前10家品牌集中度高达80%以上，这意味着75个以上的品牌必须抢夺剩余不到20%的市场份额。
二是国内品牌阵营具有明显优势。海尔长期占据市场第一宝座，份额保持在23%以上，此外美菱、容声、海信等也凭借不同策略取得市场的提升，而西门子是惟一有实力对抗海尔等品牌的外资品牌。另一引人瞩目的力量是美的，在相继收购了华凌、荣事达、小天鹅等企业后，其在冰洗领域的产能、技术等迅速提升，已然形成全新的“美的系”，与海尔形成了南北两支白色家电旗舰。
三是此前中高端市场由国外品牌占据领先位置的格局，伴随着国内品牌越来越多参与中高端市场的竞争，对传统市场格局形成了强烈冲击，冰箱市场进入了新一轮洗牌期。
高端博弈掀起新一轮洗牌
国内品牌凭借在渠道和价格上的优势开始攻城略地，外资品牌在中高端市场的竞争优势已消失殆尽。中怡康月度零售监测数据显示，2007年前国外品牌在三门、对开门冰箱市场的零售量份额分别超过了61%、71%，最近3年逐年下降。2010上半年国外品牌在三门、对开门冰箱市场的零售量份额已分别降至30.2%、53.6%。
竞争力是此消彼长的，相应地国内品牌在三门、对开门冰箱的份额则是逐年上升。其中美的、新飞、美菱、容声的增长最为突出。美的、新飞、美菱、容声在三门冰箱市场的份额分别由2007年的0.20%、3.17%、4.99%、2.13%上升至2010年上半年的12.29%、7.95%、7.55%、7.40%，另外美的、美菱在对开门冰箱市场的份额由2007年的0%、1.67%上升至2010年上半年的9.04%、6.78%。
在经历了2008年下半年至2009年上半年的“寒流”以及2009年下半年的“回暖”，2010年国内冰箱市场迎来了增长的春天。对于未来市场走势，我们认为市场重点将转回城市。首先，“以旧换新”对城市家电消费的拉动。中怡康的监测数据显示，试点期间9省市的冰箱零售量同比增长了24.8%，而非试点省市同比增幅仅为18.9%。其次，考虑到2010年后“冰箱下乡”效应将逐步减弱、产品向中高端升级，竞争也将转回城市。
(作者系北京中怡康时代市场研究公司白电研究部经理)
品牌案例：航母效应彰显 美的领涨冰箱市场
本报记者 董莉
近日，随着一大批家电领军企业上市半年报数据纷纷披露，美的电器在营业收入、净利润两大财务指标上大幅超越竞争对手，成功跃居国内白电领头羊宝座。其中，冰箱业务实现销售收入56亿元，同比增长翻倍，成为近年来国内冰箱业增长最快的品牌。
长期以来，国内冰箱市场一直呈现出海尔一家独大，美菱、容声、新飞等多家紧跟的复合式格局。美的自2002年进军冰箱市场以来，通过一系列收购兼并，将华凌、小天鹅、荣事达的冰洗业务纳入旗下，实现了冰箱事业的快速成熟和规模发展。据中投证券研究报告显示，今年1—7月美的系冰箱总销量达569万台，同比增长66.52%，远超市场24.8%的平均增速。同时冰箱市场占有率达13.3%，进一步巩固了行业第二的地位，并逐步拉开了与第三名的差距。
扩张于外内功于内
经过近20年的发展，我国冰箱产业已经步入了规模化、品牌化竞争的新时期，整个行业格局呈现出“强者领跑、弱者困守”的两极分化局面。而对于一些进军国内冰箱领域不过5年多的行业新军美的而言，到底又是依靠什么力量在强手如林的市场上获得快速扩张？
美的中国营销总部副总裁王金亮透露，美的在冰箱上的发展，是整个集团的“航母”效应全面彰显的力量。美的冰箱已经在合肥、广州、荆州三地拥有四大制造基地，形成覆盖华东、华中、华南的庞大冰箱产业群，综合年产能达到1100万台，在广州、荆州基地建成后，总产能将超过2000万台。
此外，美的在企业内功建设上也显著提升，拥有世界先进的成套冰箱生产线，掌握了第三代超保温系统、平板喷涂、真空内胆成型等一系列行业领先技术，不断研发出引领行业趋势的高品质、性能新品。尤其在去年3月，美的成功布局高端产品战略体系，目前旗下“凡帝罗”高端冰箱拥有对开门、6F全能、欧款、多门4大系列数十款产品，实现产品种类100%节能，并全部采用了无氟环保材料设计。[!--empirenews.page--]
据中怡康数据显示，美的“凡帝罗”系列产品2010年5月零售环比增长超过150%，持续引领高端冰箱市场的产品技术升级，成为带动美的冰箱整体业绩增长的核心动力。
城乡一体化战略布局
王金亮表示，美的在冰箱市场的快速抢滩，得益于美的冰箱在高端市场和家电下乡市场的双向发力。自家电下乡政策启动以来，美的通过推进产品与服务“双下乡”，成功实现了冰箱产品在三四级市场的全面领跑。
在渠道建设方面，经过整合空、冰、洗业务的营销平台资源，美的冰箱在全国建立了约30000个零售网点，售后服务网点约5000个，基本完成了100%的乡镇覆盖。此外，为了解决农村消费者的后顾之忧，2010年5月，美的冰箱率先推出了家电下乡产品13大主要部件12年的“无条件包修”政策，一举树立了行业服务承诺新标杆。
美的电器董事局主席方洪波则表示，未来冰洗产业必将成为美的集团的重要支柱。通过整合规模、产品、技术、渠道和服务五大优势力量，美的冰箱将继续带领行业的技术升级，进一步推动品牌实力扩张，蓄势待发，向行业龙头地位发起冲击。
事实证明，在当前国内产业环境下，美的通过“航母级”战略的全面打造，成功充当了冰箱市场的破局者，在确立企业自身竞争优势的前提下，也顺势拉动了国内冰箱产业的升级。