农村液晶电视市场进入成熟区 上半年增速趋缓

中国液晶电视市场2010年上半年回顾及展望
捷孚凯(GfK中国) 于会敏
市场动态
城市和农村全面开花，中国液晶电视市场上半年继续保持高增长态势
伴随着始于2008年末的金融危机和各国出台的一系列刺激经济的救世政策，我们度过了2009年迈入了2010年，进入了后危机时代。由于2010年是中国经济形势较为复杂的一年，，政府原来出台的刺激内需的惠民政策将继续实施。得益于城市市场的“以旧换新”政策和农村市场的“家电下乡”政策的实施，中国液晶电视市场在2010年上半年延续了2009年的态势继续保持了高速增长。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据显示， 2010年上半年中国液晶电视市场的销量同比去年销量上升55%。捷孚凯(GfK 中国)100城市零售监测数据显示，2010年上半年液晶电视零售量同比去年销量增长46%。见图一和图二

图一

图二
从图一和图二中我们至少可以看到两点重要信息，一是2010年上半年全国和城市液晶电视市场的同比增长率分别为55％和46％，说明中国液晶电视市场继续保持高增长的态势，但比2009年上半年的同比增长率有所下降（2009年上半年的同比增长率分别为82％和57％）；二是，2010年上半年，全国液晶电视市场的增速与城市液晶电视市场的增速差距在缩小，这说明中国城市液晶电视市场的增速与三四级市场的增速差距在缩小，或者说，自2008年以来，中国三四级液晶电视市场增速明显高于城市市场的状况开始改变了。为什么会出现这个新的迹象呢？
国内外品牌在城市液晶电视市场重新发力

先看国内品牌，2008年下半年开始，由于率先进攻中国三四级液晶电视市场，取得了较大的战绩，2009年下半年、特别是2010年，一些国内品牌开始重新加大城市市场的营销力度，增强与家电大连锁渠道的合作关系，加大了在城市市场的促销力度和其他配套资源的投放，据捷孚凯(GfK中国)100城市零售监测数据显示，国内品牌2010年上半年销量较2009年上半年销量同比增长41%。
再看国外品牌,始自2008年下半年,他们深受国际大环境的影响，销售低靡,但经过2009年的休整，现已逐渐走出金融危机的阴霾，从2010年始就加大了对中国市场的投入，尤其是在城市市场，它们加大了在广告、促销、人员等配套资源上的力度，在重大节假日更是与大连锁开展各种促销活动，如直接降价，买大送小，赠送各种赠品等。从捷孚凯(GfK 中国)100城市零售监测数据来看，2010年上半年国外品牌液晶电视销售量较2009年同期上升了63%。
农村液晶电视市场增速趋缓

金融危机蔓延全球时，中国液晶电视市场在开始之初也受到了一定影响，中国政府为刺激内需缓解危机提出了“家电下乡”政策，众多的国内家电企业也为了度过经济严冬转战农村市场，如火如荼的“家电下乡”政策从一开始就受到了农民的欢迎，更新换代的需求和求新的尝试性需求以及国内品牌不遗余力的推广造就了农村液晶电视市场的爆发式增长，但经过两年的实施，液晶电视从无到有的第一波尝试性消费需求已基本结束，市场也在振荡后趋于稳定。农村液晶电视市场也经过市场导入期步入了市场成熟期， 增速开始放缓，但液晶电视在农村消费人群的蔓延效应会逐步显现，市场更趋于理性。
市场特点
国内外品牌齐努力，中国液晶电视市场呈现新特点:
1. 互联网电视，LED背光液晶电视和3D电视共同引领彩电行业发展方向
互联网电视从诞生之初就受到了各大电视企业的追捧，众多的国内外品牌都加入了这一阵营，截至目前互联网电视市场份额已占到全部液晶电视零售量的20%，相信随着市场的发展和未来的三网融合互联网电视的份额会越来越大;LED背光液晶电视以其节能，环保和时尚的外观从上市始就赢得了消费者的广泛认可，随着价格的亲民化，销售量也越来越大，据GfK中国100城市零售监测数据显示，截止到2010年5月份LED背光液晶电视零售量同比09年同期增长率达到惊人的3159%，2010年上半年零售量份额已占到全部液晶电视销量的10%;3D电视借着“南非世界杯”的东风于2010年3月份上市了，它的到来掀起了人们的视觉战争。我们相信随着终端市场内容的完善， 它的画面显示效果所感染的人群将会被快速放大，3D电视将会在中国迎来一个广阔的市场。
2. 价格战再次打响
进入2010年，“降价”就成为液晶电视行业的关键词。一方面，国内企业为了占领市场份额，将稍显“厚重”的CCFL液晶电视打折促销；另一方面，价格“坚挺”的国外品牌也开始加入价格战的行列。据GfK中国100城市零售监测数据显示，仅2010年一季度某些外资品牌的PPI(价格定位指数)就同比下降了19.6%。
3. 国外品牌销量和销额份额在城市市场双双出现反弹
2009上半年是国外品牌阵营在中国市场销量最为低靡的一段时期，受金融危机的影响，国外品牌纷纷减少了在中国市场的资源投入，但从2010年始各品牌相继调整了市场策略，加大了对渠道的销售支持力度，尤其是采取价格直降的促销方式，以求与国内品牌在城市市场相抗衡。根据GfK100城市零售市场监测数据显示，销量份额已从2009年低谷时的25%上升到现在的37%，销额份额也从2009年低谷时的40%上升到现在48%。
未来展望
新技术产品将渐变为舞台主角;全年销量有望达到3300万
2010年下半年，国内外品牌的市场争夺战和价格战仍会继续，不过阵营会从CCFL液晶电视燃烧到LED背光液晶电视。对于竞争惨烈利润微薄的彩电市场来讲，LED已成为众企业新利润的增长点,随着国内品牌在LED战线布局的初步完成以及LED背光源液晶电视的规模化量产，今年下半年的国庆和元旦两大销售旺季必将爆发LED电视的价格战,“降价”将成为下半年LED背光液晶电视的主旋律,伴随着降价普及战,LED背光液晶电视的销量会迅速扩大,它在整个液晶电视市场的份额会快速增加.在国内外品牌的追捧下, LED背光液晶电视取代传统液晶电视的号角已经吹响，那么下一步它将会以什么速度来取代传统的液晶电视呢?我们将持续关注。[!--empirenews.page--]
互联网电视是国内外品牌差异化竞争的又一拳头产品,为了在该战线占领先机，国内品牌主动出击。互联网电视虽然在今年上半年遭遇了 “内容门槛”，销售情况低于企业预期,但来自于市场和消费者的个性化需求以及国内各大彩电企业的强势推动，伴随着三网融合的试点实施,该产品会有望在今年下半年实现“规模和业绩”的突破性增长。今年将是彩电厂商在互联网电视领域集体发力与展开全面竞争的一年，网络电视成为平板电视标配的趋势已不可逆转。
3D电视渐变为市场新热点。自三星的3D液晶电视在中国市场面世以来，各大厂商纷纷涉水3D，争相推出了自己的3D电视。作为新生事物3D电视价格较高,今年下半年3D电视的销量不会有太大的突破,但是我们相信一旦硬件和内容支持到位，再加上上下游厂商的积极布局进而促使价格下降, 3D电视将成为继LED之后液晶电视的下一个利润增长点。
伴随着新技术、新产品的不断涌现，2010年下半年城市市场会继续领跑整个中高端液晶电视市场。另外随着国家宣布自2010年6月3日始补贴城市消费者的“以旧换新”政策范围从原来的9个省市扩大到28个省市，新增了19个省市，并延期至2011年12月31日，这会继续刺激液晶电视在城市市场的放量；而在广大的农村市场，由于前些年国内企业的努力推广，液晶电视已被农村消费者熟知和认可，成为购买电视时的首选产品。此外前两年国内的整机企业借助国家“家电下乡”惠民政策的实施完成了自己对农村市场的渠道布局，现在已进入了深耕细作，收获成果的阶段，不甘放弃农村市场的国外品牌也从2009年下半年或2010年始努力开发农村市场，争取分得一杯羹。从农村市场目前的销售情况来看，前六大国内品牌的销量占据了市场的九成多，各品牌的销量份额已趋向稳定，总之现在的农村液晶电视市场已进入成熟稳定增长时期。根据捷孚凯（GfK 中国）全国零售推算数据显示，2010年全年液晶电视销量有望达到3300万台。
策略建议
价格战谨慎使用，市场布局立体化
价格是把双刃剑，企业依靠牺牲利润来换取市场是否可行?能否坚持长久?从2010年国外品牌所取得的成绩来看。降价并没有换来销额份额与销量份额的同步提升，销量份额增长了12个点，销额份额仅增长了8个点。 作为家电企业应该多思考除价格战之外的其他方法，为此企业应寻找其他的盈利空间，也许领先市场的新产品就是一个好方法。只有产品领先市场3-6个月，才是公司获取超额收益的关键，在这一点上三星已成功实现。
此外，国内液晶电视市场目前呈现出了城市继续领跑、农村异军突起、工程市场全面发力的多点格局。面对市场的多点格局，企业应多考虑在当前的行业格局和市场形势下该如何实现多角度和多战场作战，如何做到城市和农村，“两手都要抓，两手都要硬”。国内彩电企业多年来已经习惯的“一招制胜，单兵突围”的作战方法已受到挑战，为迎接新挑战，企业应一方面学会在在目前传统CCFL电视、LED电视、互联网电视、3D电视等不同的产品和市场热点中找到相应的份额和商机；另一方面要学会市场布局的立体化，在城市和农村不同的市场中实现企业销售规模的最大化。