英才杂志：中德白电战

在液晶电视等黑电领域，三星、索尼等外资品牌牢牢占据着高端，拥有较强的话语权，而在白电领域，海尔、美的等本土品牌却是势头凶猛。
“在国内的白电市场上，基本上是中国品牌与德国品牌之争。”家电专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启告诉《英才》记者。
博世西门子正是德国品牌的代表。从2002—2008年的六年间，西门子家电在华实现了每年25%的增长。受金融危机的影响，去年虽然增长速度有所放缓，其销售额仍同比增长18%。
值得关注的是，2009年博世西门子还启动了新一轮的中国市场战略，在未来3年时间里，每年在华至少还将追加2亿元人民币的投资。博西家用电器(中国)有限公司总裁兼首席执行官盖尔克告诉《英才》记者，在中国市场的目标是，各产品线在其细分市场都要进入前3名。
进入2010年，西门子家电再次加速，截至今年5月，较去年同期实现了超过50%的增长。旗下另一品牌博世家电进入中国市场以来，平均每年的增长速度也基本都超过50%。
作为在华第一外资家电品牌，博世西门子将会如何应对海尔等本土企业向高端市场的发力？哪些领域将成为它主要的利润增长点？
促销背后
“成功对于西门子来说不是路径问题，而是时间问题。伊莱克斯好像一直是在寻找一条路径，比如做OEM、中国区换高管等。”罗清启如此评价西门子这个德国品牌与伊莱克斯这个瑞典品牌在中国战略的不同。
全球最大家电制造商伊莱克斯1996年全面进入中国，最初阶段它也曾定位高端，但由于市场未立见成效，就转变战略改打价格战，对其品牌造成一定的伤害。其中国区的最高层在过去11年中经历7次换帅，期间不断有退出中国市场的传闻。今年，伊莱克斯宣布与国美、苏宁签订了战略合作协议，这一做法也与去年提出的聚焦区域市场，大力发展自建渠道的做法背道而驰。
与伊莱克斯频繁变动的人事和市场策略相比，盖尔克自2002年以来就开始负责博世西门子在华的业务，西门子和博世家电也一直坚守自己的高端定位，它的价格在零售市场也是最为坚挺的。
今年5月，博西家用电器(中国)有限公司宣布，借助苏宁全国冰箱节，拿出其旗下西门子和博世包括冰箱、洗衣机在内的21款产品，进行了三年来首次大范围降价促销，降价幅度最高达到20%。而它的前一次大规模降价还是三年前西门子全球160周年庆典期间。
冰箱、洗衣机正是西门子家电传统的优势领域。根据中怡康的数据，西门子冰箱在国内市场排第二，洗衣机排第一，尤其是在滚筒洗衣机领域，以30%左右的份额长年排名第一。
罗清启认为，不要把这次降价看作一次简单的市场推销活动，博西通过价格调整，是希望获得一定的本土优势，这是一个战略举动。
在他看来，金融危机之后，汇率的变化导致本土品牌在海外市场盈利下降，在国内市场降价将使处境更为艰难，为了获得一定的溢价空间，就往高端延伸，却苦于缺少品牌的拉力。而像博西这样的高端品牌，当消费者购买力下降的时候，进行价格调整，借力更大。
盖尔克告诉《英才》记者，高端产品的价格浮动往往会引起关注，但企业进行价格调整、促销行为是很正常的举动，例如当新技术出现时，就会对旧型号进行促销或降价处理。
市场人士认为，所谓高端并不是仅指价格比竞争对手高，而是有能力提供给消费者具有更高价值和能力的产品。据博西家电中国销售总经理吴建科介绍，西门子家电的平均利润是在12%左右。
高端扩张
中国三星经济研究院研究员张沈伟认为，在彩电市场，由于占成本七成的面板受制于外资品牌，本土品牌竞争压力较大。而在白电市场，国内的产业链上下游较齐全，成本容易控制，受技术限制较少，本土品牌竞争力更强。
博西家电正在受到国内品牌越来越大的竞争压力。根据中怡康的数据，今年1月，西门子冰箱在国内市场的份额为15%，到今年6月即下降到11.2%。在冰箱领域，海尔是处于绝对的领导者地位，以30%左右的份额位列第一。
张沈伟说，家电是注重规模的行业，外资品牌随着份额越来越低，成本就会较高，只能走高端路线。
事实上，冰箱、洗衣机增长潜力依然巨大。冰箱尤以中高端产品增长最为迅速，这五六年来，博西家电一直在国内进行产能扩张。2009年9月，位于南京的博西家电园新滚筒洗衣机工厂全面竣工投产，将其在中国市场的滚筒洗衣机年供给能力提高了80万台；2008年3月，在安徽滁州总投资3亿元的博西全球最大的双开门冰箱项目正式投产……
除产能扩张之外，盖尔克说，开放式厨房理念和嵌入式厨房电器是未来博西的发展方向。
事实上，嵌入式厨电以及与高端楼盘合作正在成为西门子家电保持高利润率的新方向。罗清启说，这种做法是一个趋势，因为单独地卖硬件，价格透明度高，面临的问题较多。如果做解决方案，再加上独特的品牌，能给企业带来差异化的利润。
2008年，博世家电就曾与龙湖地产合作，为其170套别墅提供全套的博世家电，博世希望从2009年起的三年中，通过楼盘渠道的销售额可以占到其在中国总销售额的四成以上；西门子家电也已经在全国各大城市与高端楼盘的数百个项目进行合作。
西门子家电进入中国市场已经14年，主要定位在大众化市场；博世家电2004年才正式进入中国，它的定位更为高端。2008年，博世开始正式运作博西旗下的超高端品牌“嘉格纳”。
作为全球第三，欧洲第一的家电品牌，“德国制造”的西门子与博世，正在中国市场以军团作战的方式希望掘取更大的市场份额。