上半年洗衣机销售额劲增三成 变局因子显现

魏军/文
不得不说，在中国的白色家电市场中，洗衣机是最为平静的一个。它既不像空调领域双寡头年年上演的双雄争霸，也不像冰箱市场如火如荼的群雄逐鹿。近几年来，面对其他领域均价的一路下行，洗衣机各品类价格不降反升。面对其他市场品牌排行的起起落落，洗衣机的主流品牌却拿出“势将牢底坐穿”的劲头，前十品牌鲜有变化。
就在今年，影响行业变革的一些因子开始显现，并开始逐步地作用于现在的洗衣机市场。2010年的洗衣机市场正在变得越来越有故事起来……
洗衣机规模稳增 滚筒大容量两大走势
在国家三大惠民政策的刺激下，国内洗衣机市场也出现明显的上扬态势。据中怡康测算，2009年国内洗衣机市场取得零售量2472万台、零售额360亿元的可喜成绩。这种火爆的销售行情在2010年得到延续。今年上半年，洗衣机市场实现零售量1538万台、零售额228亿元，同比增长速度分别高达21.7%和27.5%，这也明显高于冰箱等品类的增长。
高速发展的洗衣机市场一大显著特征在于量额之间——零售额同比增长超过零售量同比增长5.8%。这源于洗衣机正发生的两个显著变化：一是滚筒机的普及加速，二是大容量产品的快速升温。
多年来，滚筒机一向是家电中的“奢侈品”，受制于价格因素普及速度不明显。进入2000年以后，这一步伐明显加快。一是因为滚筒洗衣机在洗净率、低磨损、低噪音和省水量等方面的优势，二是人们在价格接受度的提升以及着装和洗涤结构的改变。
中怡康零售监测数据显示，2006年滚筒洗衣机在整个洗衣机零售量中的占比为12.9%，到了2010年上半年，这一数字已经达到23.1%。从零售额上来看，目前滚筒机已占到市场零售份额的43.1%。各家企业在滚筒机上的表现开始左右行业排名并影响企业的未来命运。
面对滚筒洗衣机的快速普及，波轮洗衣机近几年一直保持了近6成的零售量占比。2010年上半年这一数字为58.4%。与此同时，单缸和双缸正逐步淡出城市市场，只拥有18.6%的零售量份额，零售额仅为6.2%。
另一条主线就是大容量的升温，这一趋势也在滚筒和波轮等主流产品上得到体现。就波轮机而言，2006年市场的主流容量段在5.5公斤及以下，占据了81.4%的零售量份额。但2010年上半年，5.5公斤以上大容量产品的份额已经跃升到55.9%。滚筒洗衣机大容量化的趋势则更加明显，5.5公斤以上产品的零售量份额已经由2006年的11%快速提升至2010年上半年的59.2%，其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滚筒机占比已达到18.1%，明显高于同容量段波轮机的占比，即7.5%。
品牌竞争日渐激烈 “13X”格局成型
上半年的洗衣机市场被一枚石子搅乱，这就是美的发起的“滚筒普及风暴”。3月底，美的洗衣机在全国60个城市全面启动“滚筒降价普及风暴”，旗下逸尚、乐尚全系列20多款滚筒产品价格普降，其5.2公斤滚筒机更是降到1499元。
这一“用滚筒抢占高端波轮”的策略也起到了积极作用。中怡康零售监测数据显示，今年上半年美的取得洗衣机3.7%的零售量占比，居于零售品牌排行第9位，这对于涉足洗衣机仅几年的美的来说进步可谓神速。值得注意的是，美的旗下品牌小天鹅上半年增长也异常迅猛，零售量同比增幅达到43.6%，远高于行业平均增幅。目前小天鹅占据了13.7%的零售量份额，居行业第二名。加上荣事达的销量，美的系零售量占比已经达到23.5%，成为洗衣机市场除霸主海尔外另一股举足轻重的力量，”13X’格局逐渐成型。美的更是将”扶持小天鹅重返行业第一“为目标，与海尔的龙争虎斗势必无法避免。
三洋也成为另一匹“黑马”。从实施“3351”战略以来，三洋在产品设计、渠道建设方面进行一系列改革，市场表现抢眼。中怡康零售监测数据显示，上半年三洋零售量同比增长46.3%，零售量占比8.8%。自2008年以来，三洋保持了市场份额每年增长2%的速度，而这一增长速度还将延续多久还要等市场给出答案。
变频竞争或成技术新焦点
洗衣机卖点竞争的核心在水流，即竞争焦点在怎样通过机械力改变水流运行来实现洁衣和低磨损的效果。这主要体现在各个品牌的高端波轮竞争上。如海尔的双动力、小天鹅的水魔方、惠而浦的绚丽波等均聚焦在这个焦点上。
变频成为技术升级的新焦点。目前变频洗衣机的普及环境也更加成熟，一方面变频洗衣机在节能、低磨损和洗净比上优于传统洗衣机；另一方面变频空调的普及也为变频产品营造了较好的舆论环境。在此背景下，三洋也发布了变频战略，扩大了变频电机产能，并实现产品升级——2011年实现滚筒产品及2000元以上波轮洗衣机全部变频化。同时，美的、小天鹅也和富士通合作，在加速变频产品的开发和投放力度，而日韩企业如LG、松下等则一直是变频的拥护者和倡导者。(作者单位：北京中怡康时代研究公司)