中国电子书市场增速明显 四种经营模式前景各异

水清木华研究报告指出，电子书市场兴起和成熟于美国，而如今电子书阅读作为方便、环保的全新阅读形式在开始在全世界迅速普及。2008年全球电子书市场出货量约100万部，而2009年迅速增长至382万部，预计2010年可达930万部。美国亚马逊公司(Amazon)的Kindle、汉王科技的电纸书以及索尼的Reader，三家的总销量占据了超过全球90%的市场份额。2009 年，中国电纸书阅读器销量约为38万台，其中汉王电子书销量约为26万台。2010年上半年中国电子书市场总销售量48.03万部。

随着智能手机的普及以及iPad的推出，电子书的降价进程也将加快。2010年，亚马逊公司将Kindle的价格从259美元下调至189美元，使得2010年上半年Kindle的销量是2009年上半年的三倍。预计2010下半年电子书市场仍有较大增长空间。

从电子书行业的上游、中游和下游厂商来看，上游电子书原料主要技术厂商E Ink和SiPix被中游的台湾厂商元太和友达整合，其中元太收购E Ink 100%股份，而友达收购SiPix31.58%的股权。下游终端厂商则以内容资源为核心竞争力，汉王定位在市场畅销书；方正阿帕比专注于学术方面；盛大文学则是面向青少年更为热衷的网络文学，而各个出版社也都是以自身原有资源为主要内容支持。

从电子书经营模式来看，美国的电子书产业模式相对比较成熟。例如亚马逊模式中，移动运营商只是内容下载的通道，同时提供终端设备和内容下载平台的亚马逊则是产业的主导者，终端内容的是亚马逊成功的经营模式。2010年6月，亚马逊通过70%版税方案，对营业模式进行修改和完善，更好的协调了产业链各厂商的利益。

中国电子书的经营模式还处于摸索期，分别出现了以终端厂商主导模式、运营商主导模式、电子书门户模式和出版社主导模式等四种。

终端厂商主导模式的成功代表是汉王科技。汉王科技已经投入3000万人民币进行汉王书城的搭建和内容的购买。汉王吸取亚马逊模式经验，充分考虑内容商的利益，与内容提供商进行二八分成，迅速建立起终端内容的模式。

运营商主导模式以中国移动的手机阅读基地为代表。和美国的移动运营商相比，中国运营商的影响力和控制力更强，有充足的资源与内容商谈判、建立下载平台并推广终端。中国移动通过定制终端，与内容提供商合作，开发3G电子书业务。但其和内容商的四六分成原则对内容商吸引力较小、内容收费模式套搬原有增值业务模式、对终端的补贴短时间内无法获得较大的利润空间。不仅如此，中国移动的电子阅读业务还将面临后起的中国联通和中国电信的激烈竞争，所以其3G电子阅读业务的发展还存在不小的变数。


运营商主导经营模式
来源：水清木华研究中心

电子书门户模式的典型代表是有盛大和方正，分别依靠盛大文学网络和番薯网作为强大的电子书内容平台。其中盛大的锦书有较大发展空间，因为锦书的内容支持不仅仅是盛大文学旗下的诸多文学作品，还有华友世纪的音乐，盛世影业的电影甚至盛大游戏。这使得高高在上的中国移动也愿意和盛大合作。

最后一种是出版社主导模式，如上海世纪出版集团，通过自主研发推出辞海阅读器，内置其自身强大内容。短期来看，出版社主导模式没有版权困扰，拥有优质内容资源。但是从长远来看，出版商的内容优势或将成为其发展的禁锢。独家内容总是有限的，一家出版社的内容不能满足用户丰富多样的阅读要求。传统出版社唯一的出路是通过收购兼并，整合为超级传媒集团，才有可能在电子阅读市场谋一席之地。