滚筒洗衣机市场品牌战略简析

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近年来，随着科技的不断发展，洗衣机行业也发生了巨大的变化，逐渐成为一个较成熟的产业。与其他家电产品相比，洗衣机正处于一个相对稳定且具有一定优势的环境。并且，随着国内消费水平及消费观念的转变，几乎所有洗衣机企业近年来都在国内相继推出高端洗衣机，大打技术战，推出具有各自技术特色的系列洗衣机，导致这一细分市场品牌越来越丰富，机型越来越多，竞争也越来越激烈。
一、整体市场平稳发展，滚筒是未来发展方向
2009年中国洗衣机市场持续稳定发展，无论是销量、还是销额表现都不错。虽然08年经济危机造成的负面影响使中国家电市场受创，洗衣机销售增速有所放慢，但面对这种情况，国家采取相应的政策，近两年，“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”等有关家电行业的政策接连出台，并且2009年9月1日，洗衣机6A新政（家用洗衣机国家标准GB／T 4288-2008《家用和类似用途电动洗衣机》）也已开始施行。就现在市场看来，这些政策的实施对洗衣机市场的促进作用已有所体现。

据中怡康时代推总数据显示： 2009年国内洗衣机市场已经开始回温，整体市场销售量达到2472万台，同比上涨6.7%。而就2010年1-5月来看，这一现象则愈发明显（见图1），市场零售量较2009年同期上涨22.7%。2010年洗衣机市场已经迎来了新的契机。
从产品结构上来看，传统单、双缸洗衣机市场正在逐年受到挤压，波轮、滚筒洗衣机已经占据了市场销售比重的80%。其中波轮式洗衣机，连续三年一直保有60%左右的市场销售比重。而与此同时，滚筒式洗衣机作为市场高端型产品，近年来市场空间也正在一步步扩大。市场销售量比重从2008年的15.9%上升至2010年5月的23.2%，净升了7.3个百分点，增幅要高于波轮式洗衣机。
对于家电市场来说，近年来洗衣机行业进入了一个更新换代的高峰期，传统单、双缸洗衣机市场仍将会进一步萎缩，许多人在淘汰老式的单、双缸半自动式洗衣机后，直接选择了更便捷、更时尚的全自动波轮和滚筒洗衣机。
尤其是滚筒洗衣机，拥有高洗净度、对衣物磨损小、节水节电、环保健康等优势，已经日渐成为未来城市洗衣机发展的趋势。

二、高端滚筒市场品牌格局——两大巨头竞争激烈，资本整合“美的系”力量不可忽视
近年来，家电行业资本整合盛行，从而引起了家电市场品牌竞争格局微妙的变动。一直以来，在高端滚筒洗衣机市场，都是由海尔、西门子两大巨头把控，而其他厂商久未成势，难与其抗衡。
而这一状况在08年开始悄然改变，原来专攻中端波轮市场的美的开始加大在滚筒市场的投入，当年共计有13款新品上市，并且随着美的完成对荣事达、小天鹅的收购和整合后，“美的系”逐渐成型。特别是自2010年3月31日以来，美的更是启动了“滚筒普及，美的先行—美的滚筒洗衣机全国降价普及风暴” ，其“逸尚”、“乐尚全系列”滚筒产品强势出击，推出最低售价仅1499元的滚筒产品，掀起一场滚筒洗衣机降价普及风暴，从而打开了市场局面，为自己在滚筒洗衣机市场赢得了席位。据中怡康时代100城市周度数据报告显示，仅仅几周的时间，美的在滚筒市场的零售量份额就由13周的5.2%上升至16周的35.5%，成绩斐然，效果惊人。而随着美的的发力，众多品牌亦纷纷摩拳擦掌，今后海尔、西门子、美的系、LG、松下、三洋等品牌，将成为滚筒洗衣机市场竞争的主要力量。
据中怡康时代的监测数据显示（见图3）：2009年至2010年5月，海尔、西门子在全自动滚筒式洗衣机市场上的零售量份额分别为22.7%、24.2%，两者合计共划走整体市场46.9%的份额；而“美的系”中，在荣事达滚筒产品甚少的情况下，小天鹅、美的分别占据了7.7%和3.8%的市场零售量份额，美的系共计划走11.5%的市场销售份额。虽然美的系在滚筒市场的零售量份额较海尔、西门子差距甚大，但其力量是不可小看的。就目前市场来看，美的通过价格战打开滚筒市场这种方式已初见成效，其在滚筒市场的零售量份额已从2009年的8.3%上升至2010年的16.9% ，净升8.6个百分点。

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