鲶鱼效应 是否昙花一现？

“鲶鱼效应”的由来——有一种沙丁鱼，数量很多，它们生活在一个很安全的环境下，因为太安逸了，反而存活率很低。有人就想了一个办法，在沙丁鱼中放了一些专门吃沙丁鱼的鲶鱼，没想到反而使它们的存活率高了起来。

近年来洗衣机市场发展平稳，据中怡康时代(CMM)市场推算数据显示：2009年国内洗衣机市场容量达到2472万台，同比上涨6.7%，相比2008年增幅增加了5.4个百分点;2010年上半年市场容量达到1437万台，同比上涨21.8%。 在整体增长相对稳定理想的大环境下，洗衣机行业的产品结构变化仍然继续了这几年的特点：大容量趋势明显，波轮仍是主流，滚筒增长迅速，半自动波轮和单缸产品加速萎缩。但在看似有条不紊，温和增长的背后，整个洗衣机市场是否已陷入了“安逸”困境? 而谁又将来打破这个局面呢?

2010年3月31日，美的率先撕开滚筒洗衣机市场，在全国范围内启动滚筒洗衣机降价风暴，5.2公斤容量的滚筒洗衣机仅售1499元，打破现有滚筒洗衣机价格底线，其降价信息也被各大报刊、网络媒体竞相报道，短时间内关注度猛增，这无疑是给整个温和洗衣机市场中放入了一条“鲶鱼”，然而，美的降价之举是否真能像“多米诺骨牌”一样，带动整个中国洗衣机行业?还是昙花一现后便迅速凋零?

一、海尔龙头老大地位稳固，美的跻身前十

据中怡康时代(CMM)监测数据来看，纵观2005年至2010年6月洗衣机市场，海尔龙头老大地位稳固。国内传统品牌海尔、小天鹅、荣事达2010年1-6月累计零售量份额分别达到28.9%、13.7%、6.1%。而外资品牌力量不容忽视，排名前十的品牌中，外资占据6个名额，其中松下、西门子零售量份额均在持续扩张。

2007年美的市场零售量份额约为0.2%，市场排名第25位，市场作为微弱。如何准确摸准市场脉搏，找到切入口是首要问题。2010年3月31日，美的选择了处于高速发展的滚筒洗衣机市场，开始了疯狂降价活动，以1499元突破滚筒底线，“搅乱”了市场，引起一片哗然。市场销售结果最终验证了美的策略确实取得了一定效果截止2010年6月，美的市场零售量份额一跃达到3.7%，排名第九，涨势如虹(见图1)。

二、美的滚筒破冰，努力改变洗衣机市场产品结构

虽然滚筒洗衣机必将成为未来国内市场的主流趋势，但波轮洗衣机仍将长期占据优势。美的此番行为不外乎借滚筒“破冰价”来加速洗衣机市场的前进步伐，使滚筒洗衣机市场销售比重快速上涨，努力改变洗衣机市场产品结构，催促市场尽快“洗牌”。

长期以来，滚筒洗衣机在国内消费者眼中就是高端、昂贵的代名词，目前市场上滚筒洗衣机的零售均价超过3000元，价格高是滚筒洗衣机难以大范围普及的最主要原因。美的将滚筒行业的“价格生死线”重新定义在1500元，让滚筒产品能大范围地进入普通家庭。

据中怡康时代(CMM)监测数据显示：滚筒洗衣机的零售量份额在2010年4月为29.8%，比2010年3月上升了10.2个百分点(3月19.6%)，与去年同期相比上升了9.0个百分点。5月零售量份额略微回收，但仍超过了25%(见图2)。价格小于2500元的低价滚筒洗衣机在4月份的零售量份额一度达到8.1%(见图3)。

在选择高于2000元的高价波轮和低于2500元的低价滚筒之间，消费者的选择可能会更偏向后者，这对整个滚筒洗衣机市场份额的提升起到相当重要的作用。在没有施行降价措施前，美的滚筒洗衣机的均价在2300元左右，小于2500元的低价滚筒零售量比重对自身贡献率在70%-80%之间，4月的降价风暴后，该价格段市场零售量比重对自身贡献率高达94.1%。