洗衣机行业：鲶鱼效应 是否昙花一现？

本文作者为北京中怡康时代市场研究有限公司何继琼
“鲶鱼效应”：沙丁鱼数量很多，生活在一个安全、安逸的环境下存活率却很低。而在沙丁鱼中放一些专门吃沙丁鱼的鲶鱼，反倒使沙丁鱼的存活率高了起来。<?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office />
近年来洗衣机市场发展平稳，在整体增长相对稳定的大环境下，洗衣机行业的产品结构变化保持着几个重要特点：价格总体平稳，大容量趋势明显，波轮仍是主流，滚筒增长迅速。今年3月底，美的率先撕开滚筒洗衣机市场，在全国范围内启动滚筒洗衣机降价风暴，<?xml:namespace prefix = st1 ns = urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags />5.2公斤容量的滚筒洗衣机仅售1499元，打破现有滚筒洗衣机价格底线。这无疑是给整个温和洗衣机市场中放入了一条“鲶鱼”，然而，美的降价之举是否真能像“多米诺骨牌”一样，带动整个中国洗衣机行业？还是昙花一现后便迅速凋零？
一．海尔龙头老大地位稳固，美的跻身前十
据中怡康时代（CMM）监测数据来看，纵观2005年至2010年6月洗衣机市场，海尔龙头老大地位稳固。2010年上半年排名前两位的海尔、小天鹅零售量份额分别为28.9%、13.7%，海尔依然保持优势地位。
2007年美的市场零售量份额约为0.2%，市场排名第25位，市场作为微弱。美的通过低价策略取得了一定效果，截止2010年6月，美的市场零售量份额一跃达到3.7%，排名第九。
二．美的滚筒破冰，努力改变洗衣机市场产品结构
长期以来，滚筒洗衣机在国内消费者眼中就是高端、昂贵的代名词，目前市场上滚筒洗衣机的零售均价超过3000元，价格高是滚筒洗衣机难以大范围普及的最主要原因。美的将滚筒行业的“价格生死线”重新定义在1500元，让滚筒产品能大范围地进入普通家庭。
据中怡康时代（CMM）监测数据显示：滚筒洗衣机的零售量份额在2010年4月为29.8%，比2010年3月上升了10.2个百分点（3月19.6%），与去年同期相比上升了9.0个百分点。5月零售量份额略微回收，但仍超过了25%。价格小于2500元的低价滚筒洗衣机在4月份的零售量份额一度达到8.1%。
在选择高于2000元的高价波轮和低于2500元的低价滚筒之间，消费者的选择可能会更偏向后者，这对整个滚筒洗衣机市场份额的提升起到相当重要的作用。在没有施行降价措施前，美的滚筒洗衣机的均价在2300元左右，小于2500元的低价滚筒零售量比重对自身贡献率在70%-80%之间，4月的降价风暴后，该价格段市场零售量比重对自身贡献率高达94.1%。
三．美的价格战有立竿见影的效果，传统格局遭受冲击
降低价格的策略对于在短时期内提升品牌销量来说，从来是屡试不爽，美的这次降价效果非常明显。据中怡康时代（CMM）100城市周度监测数据显示：自3月31日美的电器宣布滚筒洗衣机降价普及以来，14周-16周其零售量份额达到16.4%，仅次于海尔的25.2%（见图4），其滚筒洗衣机零售量份额更是位列榜首，高达39.3%，遥遥领先于专攻滚筒洗衣机的西门子和海尔。
据中怡康时代（CMM）100城市周度监测数据显示，在2010年14-16周洗衣机销量排行前十强中，美的滚筒洗衣机MG52-8001以1499的诱惑价格使其销量连续三周排名第一。
降价风暴掀起后，高密度的媒体报道提高美的洗衣机的市场关注度。2010年3月之前，美的品牌在洗衣机市场的销售排名在十名左右徘徊，低价战立竿见影的效果是使美的在4月的销售排名晋升至第五位，仅次于海尔、小天鹅、西门子及松下。而4月美的、小天鹅、荣事达构成的“美的系”合计零售量市场份额达到26.5%，仅次于海尔的26.7%。
四．持久战还是游击战，价格战能否久战天下？
美的此次充当了滚筒洗衣机市场的“价格屠夫”角色，在其“屠刀”之下，4月份滚筒洗衣机均价大幅下挫，均价下降到3427元,美的滚筒洗衣机的均价更是跌破2000元大关，直降至1754元。因为美的降价风暴，迫使很多中外洗衣机品牌纷纷采取降价措施以便应战。在排名前十的品牌中,4月份均价都呈下降趋势。貌似‘1499’的鲶鱼效应激活了滚筒市场，但目前其他洗衣机企业的降价抵制和美的供货不足，导致其后发无力，6月份滚筒均价再次回升至3651元，就价格回温的状态来看，要真正的打破滚筒洗衣机的“价格坚冰”，并不容易。
五．若不甘只做美丽的昙花，未来还有硬战要打
昙花虽美，但转瞬即逝，“美的系”若不甘心只做昙花，在未来的发展中还有硬战要打。企业通过整合，优势互补，“美的系”已经坐上洗衣机行业第二把交椅，此次美的降价使其销量和市场占有率方面都有明显提升。但 “美的系”洗衣机还不能因此而过早的开“庆功宴”，因为随着国内消费水平和消费观念的转变，对洗衣机的要求不再是“能洗就行、便宜就买”，为迎合消费者的需求几乎所有洗衣机企业近年来都在国内相继推出高端洗衣机，大打技术战，如果美的洗衣机发展仅靠价格来刺激是行不通的。在整合了荣事达和小天鹅后 ‘美的系’想走得更远更好，还需要在产品质量、技术创新、售后服务、品牌影响力多方面做出更多的努力，打好品质、品牌仗，提升企业的综合实力和核心竞争优势，这样才能实现稳定而有效地发展。