中国计算机报：国美不必眼红“外面的世界”

本报记者 刘洪宇
乔布斯的iPad奇迹不仅引发品牌厂商跟风，招致山寨厂商围堵，连渠道商也开始眼红了。国美6月24日宣布将在其终端门店销售飞触平板电脑、海宝手机和太阳能充电器。这三类产品“没有制造品牌”，是国美定制的白牌产品。
类似的多元化策略早有先例，比如宏图三胞卖过自有品牌的电脑和上网本，但都称不上成功。做定制产品门槛很低，找到代工厂，再选好模具，就一切搞定。国美不缺资金，不缺品牌，更不缺渠道，区区小成本投入就好比大船在小水沟里试水，甚至连资源配置分散、经营运作费用高这样的担心都不必有。但这不是问题的关键。
国美试水白牌说到底就是品牌延伸的问题，试图影响有品牌忠诚度的顾客，促使他们把选择自然过渡到自己的定制产品上。然而，品牌延伸的成功者要么是产业平行延伸，拓展与主业具有一定相近性的业务，与母品牌产生互补效应，要么是在原有产品线上增加梯度。而国美两者都不是。
国美宣称，其优势之一是走低价路线。以平板电脑为例，其白牌机的平均售价大约仅仅是iPad的1/4左右。价格当然诱人，品牌也可以接受，可质量与性能究竟如何呢？暂不论产品出处，仅就性能而言，国美白牌平板电脑的配置相当初级，性能与一般智能手机相当，很难达到正常平板电脑的体验，这恐怕不是 PC行业“正规军”的做法。
对于国美来说，尽管多年经营电子产品，但要向上拓展到制造做品牌，还当真是个门外汉。而从此次仓促上马可以看出，国美还没有请到PC行业高明的操盘手来运作这一“种子”业务，或者说它根本就没有打算来真的，充其量是做个“票友”。
潜在的风险其实从消费者购买产品时就开始了。出现质量问题还好说，国美遍布全国的店面都能当成返修渠道，用户顶多跑跑腿，影响心情罢了。可要是体验不佳，看着就生气，可就难说消费者不会因为花了冤枉钱而对国美心生不满了。
风险起初由消费者承担，最终却可能要由国美来承受。在品牌延伸策略当中，首要的风险就是损害原有品牌形象，赚了小钱，却失了名声。
从家电卖场到3C卖场，可以说国美已经完成了一个华丽转身，但还没有走完长征路。探索电子商务模式、体验经济甚至差异化销售……这些才是国美该专注的主业，也是其核心竞争力所在。
迷失的国美看到了“外面的世界很精彩”，但它也该想到，外面的世界也有可能“很无奈”。
(中国计算机报)