国美乱局 百思买进攻姿态上海起步

在中国扩张不利的百思买终于抓住国美乱局机会，迈出第一步：走出上海
文 赵轶佳
至少目前看起来，百思买并购五星的进程并未像大家预计的那样发展。自2009年2月，美国家电连锁巨头百思买完成对五星电器的全资收购后，人们预料五星会变得更“百思买化”（详情请登录gemag.com.cn《百思买的慢功夫》），但如今看来，却非如此。
“我们不是在整合两者，因为他们非常不同。”百思买亚洲区总裁唐思杰（Kal Patel）在接受上任后首次专访时，对《环球企业家》说：“也许未来等百思买的模式有效了，我们会进行两者真正的整合。”
这位今年3月到岗的亚洲区总裁此前主管百思买美国本土的业务。7年前，当百思买决定走出美国时，正是唐思杰找到团队在中国做调研，并带着调研信息返回总部，说服众人进驻中国市场。“那时候就觉得，我们有一点儿晚了。”
但如今，对中国市场壮志未酬的唐思杰若没进行整合工作，究竟有哪些作为？坦白说，挑战颇多。
去年10月，原百思买亚太区总裁杨得铭离职。而今年年初，新任百思买全球CEO布莱恩·邓恩（Brian Dunn）决定将美国本土和国际部的原有业务板块，拆分成美国、亚洲和欧洲业务。对唐思杰的任命正是在这种复杂背景下做出的，所谓亚洲业务涵括中国和土耳其市场，唐的精力有限，而分管中国业务的宋大卫（David Sisson）在中国待了9个月，正在重塑中国经营团队。
显然，这个全新的团队得花些时间重新认识中国市场，7年的在华发展中，百思买已换过三任领导者，“就像是中国的各个王朝。”唐思杰说。对在外界看来如蜗牛般前行的百思买来说，这并不利。
所幸，当人们对其近乎失望时，百思买迈出了关键性的一步：走出上海。今年3月，百思买在苏州印象城开出新店，随即，杭州店落成。此前3年多，除了在北京的一家试验店外，百思买始终没有离开上海，这个中国总部大本营所在的城市。
几乎同时，五星电器也跨出了开创性的一步。去年五星电器总裁王健向《环球企业家》提及的融合百思买思维的“五星试验店”于今年2月改造完工，在南京落地，4月底，第二家开门迎客。五星电器今年预计新开店15家，大部分仍集中在江苏省内和周边。 “他们有他们自治的部分。” 唐思杰说。
不是整合，而是自治，这便是唐思杰及中国团队上任来的工作小结。不够三把火是吗？但这却是适合百思买中国的方式：百思买和五星被放在同一个共享和学习的平台上，每两周，双方高层主管召开例会。两个独立的品牌更倾向于各司其职。“百思买还是给了我们很多自己的决策权的。”一位五星的高管告诉《环球企业家》。 鲜为人知的是，自治乃是不得已而为之。
互补的真相
时至今日，百思买品牌在中国尚未盈利。正如唐思杰所言：“如果我们现在做的百思买模式盈利的话，我们才会扩张；如果不挣钱，拿什么来支付给员工呢？”而对于五星，他的评价则是“他们是有利润的生意，所以有相对凶猛的开店计划”。
事实上，全资收购盈利的五星电器之后，反让百思买更为笃定地坚守缓慢推进的模式，“如果我们想要扩张门店，其实只需要按照本土模式去大量开店，但是那是五星的模式。” 宋大卫说。
时至今日，百思买仍在屡见北美市场以州为单位，逐个击破的拓展思路。但它从未意识到，在中国市场缓慢发展的本质原因在于产品价格高于国美、苏宁，无法吸引到绝大多数对价格敏感的中国消费者。“我从来没在对价格这么敏感的市场上工作过！”宋大卫感叹道。
他坦诚，现阶段面临的最大挑战正是如何最大范围地与消费者进行沟通，告诉他们，百思买的产品是附着在更高的价值之上，是真正能够理解他们所需，提供最好的购物环境及服务，从而形成与消费者的信赖关系，就像在美国市场那样。
除了百思买不愿放弃对中国人消费观念的扭转，对中国市场过高的预期也是导致未能盈利的原因。原本，百思买认为中国市场会在一定时间后接受自己的模式，但宋大卫发现多年来，这依旧是个主要由供应商而非零售商主导的市场。“有时我们高估了这个市场转变的速度。”唐思杰说。
尽管中国零售市场的细分趋势凸现，更多的中产阶级乐于为高附加值埋单，但这部分人群不足以支撑百思买在华盈利。
在这个难熬的过程中，百思买必须不断调试自己的商业模式。“有很大一群人在乎的是价格，也有一群人在乎的是购物体验。”宋大卫说。百思买试图在这两者中寻求平衡，改变产品和服务，同时迁就两种消费需求。
例如，在上海世博会前，百思买落户中国的第一家店—上海徐家汇店就进行了大规模调整。原先放在一楼的供应商新品展区被用来进行更多的3C，尤其是笔记本产品的陈列，顾客能极方便地找到相关附件；所有的体验专区被设计得更为宽敞，三楼的电脑专业咨询区也被扩容—追逐新品的多是渴望高附加值消费者，而对笔记本的挑剔则是价格敏感型消费者的特征。对百思买而言，唯一万变不离其宗的只剩下对更好购物体验和服务的坚持。
不过，日益严苛的竞争环境很可能无法容许百思买缓慢的调试。
德国麦德龙集团旗下的梅地亚电器和来自日本的山田电机都将于今年开启中国之旅，梅地亚更是声称一年内在华开出100家店。对百思买来说，这意味着人才流失的潜在风险。因此，更迫切的问题：如何在中国市场提速。
在很大程度上，这仍有赖于百思买与五星的双品牌模式高效运行。在美国拉斯维加斯一家百思买店内的宣传广告中，已出现五星电器的画面。
而在中国市场，大约一年多前，百思买开始筹备苏州开店事宜：到当地寻找合适的本地人才并进行培训，设计配货和物流的路线。在整个过程中，相当熟悉江苏市场的五星电器共同参与了筹划，告诉百思买的团队物流怎么设计更合理，如何与当地政府和媒体打交道，潜在消费者可能会从哪里来⋯⋯
同样，五星也在研习百思买“以顾客为中心”的核心理念，开创试验店。五星选择了位于南京主城区的一家商业老店以及主城外一个热门商圈的两家店进行改造，拥有更为宽敞的空间，及更多的试用产品，照明等细节设计也变得更适宜。现在，五星正比较改造前后的销售额，来考察这种模式的接受度，“我们算是试一试，看看人们是否会为这样的模式多花一点点钱。”五星电器副总裁景星告诉《环球企业家》。[!--empirenews.page--]
事实上，为迎合中国市场消费观念的转变，国美和苏宁都在去年试水类似的中高端门店，这对后台操作的要求无疑非常苛刻。从这方面来看，能够近距离学习业界奉为样板的百思买，是五星电器的独特优势。这种变化预示着，未来数年内，中国本土家电零售业将一改既有的粗放模式，初步进入精细化管理时代。