行业弊病积重难返 太阳能企业转型迫在眉睫

本报记者 许意强
2010年，在看似平静的太阳能市场背后，行业洗牌的大幕早已全面拉开，整个太阳能行业正在进行着一场激烈的洗牌角逐战。事实上，自2009年太阳能纳入家电下乡政策开始，国内太阳能热水器行业便陷入了“无序竞争、盲目扩张、增长乏力、持续低迷”的怪圈中，一大批中小企业被淘汰出局。
记者调查后发现，早在2009年之初，行业围绕太阳能企业下乡问题的争论就一直没有停歇过。不过，随着四季沐歌提出的“产品标与流通标”两标合一的下乡建议被采纳，太阳能热水器的下乡在搁至1个月后再度起航。中国太阳能热利用专委会主任罗振涛也表示，太阳能下乡利国利民，是所有企业共同期盼的，更是当前农村日常生产生活提供热水的最为方便快捷手段。今年，太阳能企业的转型更是迫在眉睫。
三板斧营销遇瓶颈
日前，陕西省通报：皇明太阳能的西安代理商，在家电下乡产品的销售过程中，将本属免费的8个配件向农民进行销售，获取“不正当利益”，违反了家电下乡相关规定。对此，众多业内人士在接受《中国企业报》采访时透露，这种行为在以前非下乡中标产品销售中就普遍存在，主要是一些商家为了获得更多的利润。
不过，行业资深观察家冷跃进却指出，这一事情表面上看是商家谋私利，实际上反映了企业与商家的合作以及整个市场竞争出现了大问题。经销商为什么要变相通过卖配件谋利，说明企业对商家的营销政策有问题，经销商盈利空间少了。同时，企业市场营销人员素质差、总部对于区域管理和执行力不够等问题也被披露出来。
“多年来，一些太阳能企业对于渠道商采取的“强势高压”管理政策，现在看来已经不能适应当前的市场竞争形势。”冷跃进认为，当前许多企业所倚重的农村市场能不能支撑企业未来的发展，没有城市市场的推动，太阳能还能走多久？这些都是未知数。
记者注意到，近两年来，在太阳能行业“高开高走”的大增长背景下，一些企业为了快速提升市场销售业绩，普遍采取了“价格、促销、广告”三板斧营销。据了解，通过不断向商家提供超低价的产品，借助大规模的农村现场展示促销以及品牌形象代言人和“司法认定驰名商标”等品牌推广手段，的确在短期内拉动了不少企业的发展，一些企业的年增长速度甚至达到了50%以上，更有不少企业提出了年增长翻一番的目标。
不过，今年以来，随着国内频现极端性的恶劣天气，靠天吃饭的太阳能市场遭遇了全面性的市场需求下滑。同时，家电下乡政策则成为太阳能行业洗牌重组的加速器，一大批企业受此影响被迫转行或淘汰出局，仅浙江嘉兴地区就出现了100多家企业关闭歇业，全国经销商被迫重新选择经销品牌。此外，高度同质化的营销手段，也加速了行业竞争的无序、混乱，进一步引发了连皇明等大企业的经销商，为了获得更多利润也开始“不择手段”的竞争。
未来转型迫在眉睫
近3年来，以四季沐歌、太阳雨、桑乐、同济阳光、桑夏为代表的大中型企业，每年以50%—80%的速度增长，吸引了一大批行业新军的加入。冷跃进指出，“自2008年以来，国内太阳能行业每年的增幅都在10%左右，但一批大企业增速却吸引了一大批投资者、逐利者的眼光，短期内国内太阳能企业数量突破了1000多家，品牌则高达5000多个。”
可以看出，当前农村市场已无法支撑太阳能热水器的高增长，而现有的全真空玻璃管太阳能热水器受产品技术和结构的限制，也无法广泛地应用于城市、大型建设等多个市场领域，必须要大力发展平板热水器、光热联动等新产品。同时，太阳能热水器只提供生活用热的单一功能局限，也要求企业必须向家庭取暖、生产用能等多功能进行扩张。
冷跃进认为，当前国内太阳能热水器产业的发展已走到了“产品、技术、市场”等多点交叉、亟待突破的历史性拐点。国内太阳能企业必须要转型、要有新的发展，在这一过程中，行业领军企业必须要充当起领头羊和标杆示范效应。
记者注意到，早在2009年底，四季沐歌太阳能技术有限公司总裁李骏便提出，“太阳能热水器企业要从产品制造商和能源供应商转型，在现有提供热水基础上，向提供热能和能源升级，实现为‘家庭取暖、生产用能’的转变。”
同时，在具体的市场空间和产品方向上，李骏还透露，“下乡之后，进城、出海都是未来目标，前提是以太阳能为主，实现与其它能源的兼容式发展。比如太阳能与电能、太阳能与地热能等结合，将会推动城市节能建筑的进程。”
据了解，早在2009年四季沐歌便向市场推出了“全自动”太阳能，提出了产业未来升级的转型方向。中国家电协会副秘书长陈刚指出，全自动太阳能的上市，把太阳能热水器从裸机时代带入到全自动系统化集成时代，四季沐歌以“技术、产品”为基础，开创了太阳能市场新的发展时代。
四季沐歌一位员工透露，自去年全自动太阳能热水器上市，今年在国内市场上取得了突破性增长，远远超出了公司的预期。未来，四季沐歌要将“全自动”推广为全国太阳能热水器的“标准配置”，开启行业产品技术升级的大幕。