中国经营报：苏宁的跨界新生意

2010年6月18日，位于上海浦东南路1101号的苏宁“浦东第一店”人头攒动。

从这天起，这栋大楼整整700平方米的一层场地将用来销售乐器。苏宁为此采取的模式是“店中店”，并取了一个单独的名字——Musicvox(音乐箱)。

苏宁电器副总裁凌国胜说：“‘音乐箱’只是作为苏宁国际化走出去、引进来战略的重要一步，但不是最后一步。”可靠消息称，苏宁接下来还将尝试动漫游戏、玩具模型、3C家电周边配套产品的销售。

与此同时，国美电器也协助其兄弟公司国美锐动进军体育用品。两大家电连锁巨头不约而同选择了大尺度的跨界经营。

“卖”乐器

苏宁电器公关部主管闵涓清对《中国经营报》记者介绍称，Musicvox乐器店目前已经引进了约150家品牌，累计3500余款乐器。店内的所有产品，苏宁都采取了买断经销的方式，即直接从厂家采购;乐器店的工作人员也清一色皆是苏宁员工，不会出现传统家电卖场的厂促，“通俗地说，我们变成了一个乐器经销商”。

事实上，无论是这次的乐器零售，还是苏宁随后预备尝试的动漫游戏、玩具模型、3C家电周边配套产品销售，这些都是苏宁去年并购日本公司Laox的主营项目。

Laox曾是日本电器连锁业的佼佼者，连锁店的数量一度达到150多家，2009年6月因经营困难被苏宁收购。Musicvox就是Laox旗下的乐器产品店。

此前，苏宁曾多次在公开场合称，将会致力于将Laox旗下产品线和经营模式引入国内。

多元化延续

苏宁意欲拓展经营范围、丰富产品结构的心思早有伏笔。

细心的消费者开始发现，苏宁电器售卖的东西正越来越“杂”：空调罩、冰箱除臭剂、石英钟、鱼缸，甚至包括一些数量不多的锅碗瓢盆——越是大型的苏宁门店，这样的趋向越是明显。

苏宁总裁孙为民认为，无论是美国的百思买还是日本的山田，都在做类似的事情，而且很成功，“苏宁不进行尝试是没有道理的”。

苏宁3C旗舰店宣传词的变化准确地反映出了这一趋向——以前的广告语是“买电器到苏宁”，现在则是“你想要的总能找得到”。

光大证券行业分析师唐佳睿认为，苏宁产品多元化是其自身业态多元化的必由之路。他说，“苏宁电器规模更上一层楼的先决条件就是要把目前相对单一的家用电器业务扩张到综合类产品(尤其是毛利率较高的产品)。”

在他看来，苏宁产品“多元化”的转型正呈现出一些集中趋势。比如边缘电子产品越来越多(数码电子钟，数码宠物，数码玩具)、开始涉足家电相关配套产品销售，比如在空调大类旗下，增加空调罩、净化空气设施等高毛利率配套产品销售，此外，乐器零售、动漫游戏、玩具模型、进口手表这些销售则是为了配合和Laox的业务整合。

转型不易

国美涉足运动产品、苏宁转身乐器零售。家电零售巨头的跨界转型显然已经成为一种行业趋向。
对此，中投顾问流通行业研究员黎雪荣犀利地指出：“这是家电零售企业‘老本行’受阻，寻找突破口的不得已举措”。

她向本报提供了一组数据：2008年国美、苏宁门店总数增长率分别维持在33.5%、28.5%，但到了2009年，扩张步伐就明显减缓，苏宁的门店增长率降为15.9%，而国美则出现负增长，增长率-14.1%。

另一方面，连锁巨头在三四线市场的扩张并不顺利。2009年家电下乡登记销售额达到692亿元，但作为家电零售市场的老大和老二，国美和苏宁加起来销售占比却不足5%。

黎雪荣认为，目前，国美、苏宁正面临着从规模扩张向集约化经营模式转型的挑战。

方式之一就是提高单店的盈利能力。如近一年来苏宁精品店ELITE的推出、国美生活馆的尝试，这些都是两家进行业态创新、门店改革的表现。

而且主动扩大商品经营范围和品种。相比家电产品，体育用品和乐器这两块都属于“高附加值、高利润产品”。如体育用品行业零售业务的利润率最高可达到30%(远远超过家电零售业约15%的利润率，有消息称大型电器的净利润已经降到10%以下)。

另一个原因是这两个行业都在从小众型消费向大众型消费普及，且目前都没有大的、规模性的零售巨头，抢先占位就意味着未来可能有极大的收获空间。

前景美好，但转型风险依旧不容忽视。“高利润、高附加值商品的市场被看好的同时，也可能因为高端市场还不够成熟会带来经营上的压力;另外涉足一个全新的市场，能否充分发挥其在家电行业的供应链优势、作为新进的竞争者如何应对经验丰富的其他竞争者，这些都是可能面临的挑战。”黎雪荣说。