格力安徽封杀苏宁电器：或引发全国渠道商战

本报记者 安也致 许意强
日前，家住合肥的张全虎打算到苏宁电器买一台格力空调，但让他感觉奇怪的是，在苏宁的空调专区逛了一圈，就是没有找到格力空调展台。而去年底他在逛苏宁时还看过格力品牌。
6月23日，安徽新兴格力空调销售有限公司在《安徽商报》、《新安晚报》、《合肥晚报》、《江淮晨报》等当地各大主流媒体的重要版面刊登了一则《关于格力空调终止与苏宁电器(安徽区域)合作的通知》，由此揭开了格力空调在安徽地区与苏宁电器长达数月的矛盾和争议的神秘面纱。
记者了解到，这是国内家电厂商近10年的合作过程中，首次出现家电企业公开封杀全国性家电连锁商的商业事件。此前的2004年，格力曾在成都地区对国美进行“封杀”，从国美全面撤场，由此演变成国美电器在全国封杀“格力”的重大事件。
当时格力与国美在成都的分手比较低调，后经媒体报道后引发了全国性的商业事件。但此次，格力却在安徽地区通过媒体的方式公开对苏宁电器进行“全面封杀”，由此可见双方的“矛盾和积怨”较深，格力有意“先发制人”。
格力通知消费者：别去苏宁
记者从格力刊登在《新安晚报》的广告上看到，“安徽格力空调与苏宁电器(安徽区域)因双方自身经营原因，现终止合作。消费者如需购买格力空调，请前往格力专卖店和其它卖场”。
通知还表示“格力相信，通过与广大格力专卖店以及百大电器连锁、商之都国生电器连锁、五星电器、国美电器和各地方卖场的通力合作，我们可以为广大消费者提供更迅捷、更优质、更专业的服务”。
同时，通知还对此前通过苏宁电器销售的格力空调服务一事，进行了明确接管，表示“对于苏宁电器(安徽区域)已销售的所有格力空调，格力承诺确保用户的合法权益不受侵害。符合国家《三包法》规定的相关售后、维修、保养等工作，将由格力电器全省各客户服务中心全面接手。”
江苏益邦律师事务所王书?律师认为，格力此次发布的只是一个通知，告知消费者格力将从苏宁的卖场撤出，并对空调售后服务进行接管，避免撤出苏宁渠道后对市场和用户造成负面影响。双方终止合作协议应该在通知发布之前。
一位不愿透露姓名的空调企业人士透露，“格力选择在空调销售的旺季，结束与苏宁电器的合作，应该是双方的矛盾很深，已无法通过对话和沟通来解决。不过，这面临着较大的市场风险，不仅会影响今年格力在安徽地区的销售，还有可能引发苏宁电器在全国范围内对格力空调的全面封杀。”
“多年以来，家电厂商的合作因各种原因出现分手并不奇怪，但奇怪的是，这次格力空调突然公开封杀苏宁电器，还突出了苏宁竞争对手国美、五星、百大电器等卖场，实际上就是向苏宁发起正面的挑衅，抢占社会舆论的先机，让对方有些措手不及。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌分析道。
有接近苏宁电器的知情人士告诉《中国企业报》，“安徽格力此举令苏宁电器方面非常恼火，不排除未来一段时间内，苏宁总部将在全国对格力空调进行‘封杀’，3—5年内双方再度合作的可能性非常小。”
而一位苏宁电器的内部人士则认为：“多年来，苏宁与格力在总部层面没有任何合作，此次安徽地区的被封杀事件总部也不知情，只是分部之间的商业合作纠纷，并不会影响今年苏宁电器的空调销售目标。”
格力与苏宁：积怨已久
多位空调厂家的知情人士透露，多年以来，苏宁电器与格力空调的合作并不顺畅。在苏宁电器的大本营南京市场上，多年以来在苏宁电器的所有卖场中，都看不到格力空调的身影。相反，格力却出现在苏宁的对手国美、五星的连锁卖场中。当年，五星电器正是江苏恒信格力空调销售公司的股东之一。
日前，格力电器总裁董明珠则向某南方媒体披露了一段“格力与苏宁近20多年的历史纠葛”。1992年深秋，董明珠被朱江洪派到南京开辟市场。接手江苏市场后，董明珠和“江苏五交化”(编者注：五星电器的前身)达成了地区代理协议。但到空调销售旺季的时候，苏宁电器的人说，“董明珠，我给你500万元，你马上给我货。”但董明珠透露，当时她没拿这张500万元的支票，并与苏宁电器董事长张近东在电话里互骂了40多分钟。
据董明珠回忆，当时张近东说：“你这个家伙真不是东西，给你钱你还不要。”董明珠则回应：“不是东西我也不给你货，你要货惟一的办法，就是到‘五交化’去取货。”此事之后的长达近20年内，苏宁电器在南京地区对格力展开了全面“封杀”，虽然在国内其它地区的苏宁电器卖场中仍可以看到格力的身影，那也是苏宁分部与格力各地销售公司的地方性合作。
一位业内人士指出，董明珠与张近东均为南京老乡。此次，双方矛盾再度白热化的安徽，正是当年董明珠在格力空调确立“营销地位”的主战场。事隔18年后，格力已经成为国内空调业的领军企业之一，而苏宁更是成为全国家电连锁的巨头，格力选择在安徽地区率先展开对苏宁的封杀，到底是巧合，还是有意为之，个中原因令人回味。
洪仕斌则认为，“格力这么做，并非理智之举，表面上看在这一轮的较量中，格力成为了‘不畏强势渠道霸权’的家电企业代表，但却传递了一个错误的市场信号，厂商发展一定是合作共赢而不是相互斗争。眼下正是空调销售的旺季，格力封杀苏宁虽然换来了企业的强权与尊严，却丢掉一大批的市场消费者，最终损害的是公司股东、合作伙伴、商家的利益”。
早在今年初，苏宁电器发布的《中国空调行业白皮书》中显示，2010年苏宁空调采购规模将达到800万台。而以2009年国内空调市场终端出货量2500万台计算，苏宁将占据国内空调零售市场30%的比重，是美的、海尔、海信科龙、奥克斯、志高、松下、三菱电机等中外企业的重要商业伙伴。
针对双方在安徽地区分手一事的幕后原因，记者曾多次联系安徽新兴格力空调销售公司总经理汪晓兵、市场部长林宪军，但两人一直不接听电话。对于记者发去的采访短信，也未给予回复。同时，记者还联系苏宁电器总裁孙为民，表达采访需要，但截止本报发稿前，孙为民也未给予任何回应。
对于此事的后期进展，本报还将继续跟踪报道。
『观点碰撞』
格力拒绝“美苏”渠道到底赢了什么？
许意强
当今在全球范围内，制造商与渠道商一直都在围绕利益展开动态博弈。多年来，制造商与渠道商也多是“合久必分、分久必合”，最终双方则是“合则共赢、分则双输”。[!--empirenews.page--]
多年以来，格力空调在国内家电业，在与国美、苏宁等全国性家电连锁商的合作过程，一直属于特例。先是在2004年，格力在成都封杀国美电器，后引发两家在全国范围内的相互封杀，格力空调全面退出国美电器。在事隔3年之后的2007年，格力空调一些区域性的销售公司，迫于市场经营的压力则又展开了与国美电器的合作，但双方并未形成总部层面的全面合作。记者在武汉、北京、南京、上海、广州等许多城市看到，微缩牌的格力空调专营店，贴紧着国美、苏宁各大连锁卖场，这也表明虽然未能进入全国性家电卖场，但对于卖场所聚集和吸引的人气却是格力空调最为看中的。
此次，格力空调再度在安徽展开对苏宁电器的封杀，这又将拉开格力空调与苏宁电器在今后一年内在全国范围内的相互封杀。如果不出意外，格力又将会全面退出苏宁各大卖场，继续退守“以区域销售公司主导下的乡镇专营店和区域连锁企业的传统销售模式”。
实际上，无论是多年前的“格美”之争，还是今年的“格苏”之争，矛盾都集中于双方在涉及到利益分配的相关政策条件上无法达成共识，格力希望按照企业的统一政策执行，而连锁企业则希望按照商家的政策条款执行，一旦双方在利益分配上出现较大的差异，分手则是必经之路。不过，分手并非家电厂商发展的最终目的，只有通过双方的合作才能实现经营业绩和利润的最大化，也只有通过合作才能找到更为广阔的商业空间和机会。一旦分手，损害了只会是双方的股东、市场消费者的利益。
近年来，为了确立自身市场营销政策的统一性，虽然苏宁、国美两大家电连锁巨头在国内终端零售市场的地位和话语权举足轻重，但格力继续保持着与国美、苏宁总部不合作的原则。但这种类似偏执的坚守，到底给格力在国内空调市场的发展带来了什么？
近年来，国内家电市场正在悄然发生着重要的变化。一方面，苏宁、国美等全国性连锁渠道与厂家的合作关系正在不断调整与修复，并积极向二三级市场进行扩张；另一方面，随着家电下乡等政策的强势推动，家电零售渠道的连锁化趋势越来越明显，并涌现出武汉工贸、东桥电器、汇银家电、中亮电器等一批区域家电连锁企业的新兴代表。
事实上多年以来，格力空调所依靠的“乡镇专营店”模式也面临着来自家电渠道连锁化、品牌化扩张的强大挑战与考验。未来，渠道的专业化分工大势不可避免，而家电厂家的自建渠道也将走向专业化、第三方化的扩张。对于格力而言，拒绝国美、苏宁并不意味着企业的强势与尊严，而是意味着将丢失一块巨大的市场蛋糕。
近年来，在国内空调产业，格力已遭遇了美的、海尔等企业通过变频风暴发起的强大市场冲击，在未来发展空间和市场销售规模等方面，面临巨大挑战。而此次，格力再度与渠道展开正面较量，走了一招令人看不懂的怪棋。究竟是要增加与苏宁谈判的筹码还是别有所图，现在还不得而知。但可以肯定的是，无论是渠道霸权还是企业间的不合作，都非市场经济中的理性行为，市场环境关系中的平衡与互利是需要多方的共同经营才能实现。
苏宁模式怎样面对越来越多的对抗？
杨帆
关于制造商和渠道商矛盾已经不是新鲜话题，现实的问题是，在目前区域性渠道企业快速扩张抢占国美、苏宁的市场份额的情况下，为什么依旧会产生这样两败俱伤的事件？究竟是渠道商的生存模式造就了这样的局面，还是上游制造企业不愿意分享利润？这个问题不仅仅是所谓渠道话语权之争的问题，更是关乎未来消费电子行业健康发展的大命题。
不可否认，此次格力电器在安徽地区对苏宁电器的销售渠道进行封杀，并通过广告等公开形式表达对苏宁渠道的不认同，虽然此举让苏宁们不高兴，却真实地表达了家电厂家的想法和态度，这或将在今后越来越多的出现于家电市场上。
近年来，苏宁们霸道行为不胜枚举：不经过厂家同意就擅自降价促销，并最终还要求厂家为这一降价所造成的利润损失买单；突然出现的动辄“数千元、上万元”的促销费要求厂家买单；在政策明令禁止下，苏宁们仍通过各种手段变相收取“进场费”、“摊位费”，单方面征收“促销费”。同时，为了限制家电企业与其它渠道的合作，还以“延迟货款结算”为要挟，制约家电企业的多元化渠道布局。此外，在经营利润、货款支付、货物配送、售后服务等方面，苏宁们对于上游的家电企业提出了诸多“限制性条款”。
近年来，苏宁们快速崛起的商业模式颇为简单，就是通过“大规模采购大渠道分销”的模式赚取零售环节的销售利润，与多年来市场上一直存在的“农村小卖部”模式相比，并未得到本质性的改善和提升。而一直依靠以“剥削和压榨”上游企业的经营利润，最终还会将苏宁们的发展带入了未来发展的死胡同。因此上，国内苏宁在放弃了商业本质变身为渠道“食利者”后，苏宁和格力这样的事件就会继续上演。
不过，苏宁们“挟渠道令企业”的底气并不充足，依靠简单的商业模式快速获取利润的方式必然会引来大批的跟风者，虽然目前国美、苏宁目前的市场份额看似不可撼动，但随着对市场的深度开掘，竞争者的出现不可避免，未来他们和生产企业谈判的筹码也会越来越大。在当前的产业环境和市场竞争体系下，家电下乡、以旧换新、节能惠民等刺激政策的出台与实施，将成为家电厂商之间寻找新合作关系的拐点。因此在这个意义上，苏宁们重塑和生产企业的合作关系要比一味按照原有的路径盘剥生产企业利润要重要得多。