互联网电视内容服务商：掌握牌照与话语权

本刊记者 秦丽
互联网电视内容涉黄、广电总局下发文件对互联网电视业务进行整顿、三家集成播控平台同时又是互联网电视的内容服务商获得“准牌照”……近两年，有关互联网电视的各类消息层出不穷。
《电器》记者注意到，从2010年3月底开始，TCL、康佳、海信、创维、清华同方等国内主流电视机厂商密集推出的新品多为互联网电视，同时，已有多家电视机整机厂商宣布全面转型生产互联网电视。互联网电视行业政策的走向时刻牵动着这些企业的“神经”。今后，在与互联网电视机整机企业的进一步合作中，中国网络电视台(CNTV)、华数数字电视传媒集团(下称华数传媒)、上海文广旗下百视通公司(BestTV)(下称百事通)三家企业“牌照在手”，自然底气十足。
行业整顿 三家获得“准牌照”
互联网电视的市场前景一直被广为看好，但行业发展并不规范。一些企业互联网电视内容不健康、版权纠纷不断等问题频频曝光。
国家对互联网电视行业的整顿源于国家广播电影电视总局(下称广电总局)的一纸“禁令”。《电器》记者在广电总局网站上看到，2009年8月11日，广电总局发出《广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，要求通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当按照《互联网视听节目服务管理规定》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的有关规定，取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。同时，开展以电视机为接收终端的互联网视听节目集成运营服务，应当建立具有节目播控、节目导视、版权保护等功能的集成播控系统，健全节目内容管理制度、安全保障制度和应急处理机制，确保所传播视听节目内容可管、可控。
广电总局一声令下，意味着互联网电视内容服务商今后必须取得“合法身份”，获得有关许可，这令他们犹如热锅上的蚂蚁。有着直接利益关系的电视机厂商更是担心之前的努力“付之东流”。在广电总局下发通知半个月后，TCL、海信、康佳、创维等九大彩电厂商，会同中国电子视像行业协会，上书广电总局，希望能放宽对互联网电视的监管。
这一事件在今年年初出现转机，3月24日，央视国际总经理汪文斌在2010年中国国际广播电视信息网络展览会上透露，CNTV已经获得了首张互联网电视牌照。不久之后，百视通、华数传媒又相继表示获得该牌照。这三家国资背景的“广电系”企业，因此成为网络视频内容的传播平台，即互联网电视的集成播控平台和内容服务商。
对此，百视通公司市场推广总监李峰对媒体表示，三家企业获得的并非一张纸质“牌照”，而是广电总局关于开展互联网电视集成播控平台业务试点许可的批复，可谓集成播控平台的“准牌照”。目前百视通正在进行互联网电视技术对接、电视机系统的开发及测试，以及节目播放等试点工作。如果能通过5月底广电总局的验收，百事通方能获得正式牌照，开展有关业务。《电器》记者联系到百视通时，一位工作人员表示：“目前我们在接受有关领导的审查和验收。”另外两家企业对记者的采访要求表示出谨慎的态度，均称目前不方便对有关互联网电视牌照问题发表看法。
有消息称，广电总局即将颁发的3张“牌照”仅是集成服务牌照，今后，对互联网电视将采取“集成服务内容服务”的“双牌照”管理模式，地方广播电视播出机构将获得互联网电视内容服务牌照。广电总局会要求其他提供互联网电视内容服务的机构，与持有集成业务牌照的机构进行绑定，即其他内容服务商提供节目资源，集成服务提供商负责建立平台，向互联网电视输出节目。同时，广电总局还将颁布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，要求互联网电视集成播控平台和与其相对应的互联网电视机客户端必须是完全绑定的关系，平台对植入电视机中的客户端的控制和管理要具有唯一性，且每台互联网电视机必须植入集成业务公司的客户端。这就意味着，电视机厂商只有同上述三家企业建立合作，才能销售互联网电视。
或许是因为一切都未尘埃落定，《电器》记者注意到，目前广电总局并未就有关互联网电视牌照问题做出正式声明。当记者就此事联系到广电总局时，对方称目前尚不能回答有关问题。
共谋前景 整机企业竞相与之合作
《电器》记者了解到，电视机企业目前已经涉足互联网电视内容服务领域。在行业整顿之前，互联网电视的视频节目有两大来源：一是厂家自建平台，如长虹的“乐教网”、TCL的Mitv、创维的“酷开网”；二是通过网络搜索引擎搜索到的互联网视频节目。其中，TCL、海尔、康佳、创维等电视机厂家都与迅雷搜索引擎建立了合作关系。另外，PPS以及新浪、搜狐等门户网站也成为电视机企业的“香饽饽”。但是，目前看来，电视机企业自建的内容平台并未取得合法身份，他们希望向产业链纵深延展的可能性降低，依然只能成为内容通道。
此外，某业内人士预测，短期内不会有更多的互联网电视牌照发出，这对广电总局来说，对视频内容的控制就会方便很多。同时，这也意味着，彩电企业目前只能同这三家集成播控平台合作，才能取得合法身份。众多彩电企业纷纷开始将目光转向这三家企业。
在CNTV宣布获得首张互联网电视牌照后不久，清华同方就与CNTV成为了战略合作伙伴。“我们也是按照CNTV的‘游戏规则’在‘玩’，CNTV想针对每台电视机收费，我们目前就是采用这种合作模式。”清华同方数字电视副总经理王向东表示，“每台电视机的入网费超过100元。”
清华同方奋勇争先之外，TCL的响应动作最为积极。4月初，TCL先是与华数传媒签订合作协议，双方将正式就互联网电视内容方面进行合作，接着又牵手CNTV成为战略合作伙伴。TCL工业研究院副院长梁铁航接受采访时表示，目前新的牌照许可已经发出，但相关细则还没有公布。相比之下，TCL更关心细则的具体内容。电视机制造商在产业链中应当处于什么样的位置，是相关政策规则需要完善的重要内容。这也正是TCL与CNTV战略合作的主要目的。
长虹在4月末正式宣布与华数传媒结成战略合作伙伴，但具体的合作方式没有公布。创维和康佳有关人士也表示，正在与三家集成播控平台企业积极商谈合作事宜，很快会有结果。[!--empirenews.page--]
具体到双方将如何开展合作，一位电视机企业人士介绍称，与这些集成播控平台的合作形式为，电视机企业提供互联网电视硬件，集成播控平台方面负责提供内容并运营。除了广告收入之外，集成播控平台还将提供一些“增值服务”，如付费点播等，运营收入中电视机企业将获得部分再分配所得。
事实上，内容服务商和集成播控平台的受限，已经令互联网电视厂商与其他民营视频网站的合作被迫中止，而互联网电视内容将受“广电系”企业控制。“这无非是在数字电视基础上增加几个广电集成商提供的点播频道而已，对消费者的吸引力大大减弱。”某彩电企业人士表示。
创维集团品牌总监沈健表示，在当前政策环境下，彩电整机厂商应该积极配合政府各项规定，但同时，监管政策也需要考虑到行业发展现状，共同做大产业规模，为消费者提供更好的产品和服务。
值得一提的是，目前与三家集成播控平台合作的电视机企业都为国内企业，这主要是由于大多数外资企业尚未在中国市场推广互联网电视。但是在国外，这些外资品牌的互联网电视已经在大力推广。据了解，目前国外互联网电视行业运营模式与中国有所不同(见表1)。
据华数传媒透露，他们与电视机企业的合作方式为，将节目打包集成后，按照年度合作协议卖给电视机厂商。王向东评价称：“说实话，每台电视机的入网费超过100元不大符合彩电企业的毛利水平。彩电行业的平均毛利率不高，大约为2%～3%，100元就相当于3个点的毛利。”
不难看出，3家集成播控平台给电视机企业开出的账单并不便宜，动辄上千万元，这令彩电企业感到头疼。这种商业模式并不是彩电企业想要的，彩电企业不仅要花费巨额资金与内容供应商合作，而且由于中国的消费者还不习惯于付费收视，互联网电视的发展只能依靠销售终端以及少额收视费用的模式。同时，如果每台电视机都必须绑定一家拥有运营牌照的服务商，这必定会增加终端厂商的制造、采购、销售和物流等成本。
华数传媒总裁励怡青在接受媒体采访时指出，打造出合适的商业模式，将成为影响互联网电视产业发展的关键。“届时我们将会推出一些免费节目，以及具有个性化、趣味化且互动性较强的收费节目。”励怡青表示，希望通过提供多样化、能满足受众需求的产品带动互联网电视的消费，获得收益。
中国电子视像行业协会行业发展部主任冯晓曦对《电器》记者表示，应该允许更多的集成播控平台存在，这对行业未来发展及整机成本控制会更加有利。一些业内人士认为，合理的内容运营模式和收费流程才是实现赢利的最佳方式。
另外，据《电器》记者了解，一些视频网站此前一直与国内六大电视厂商接触，希望成为内容提供方。在牌照开始发放后，这些网站也在与第一批有可能获得牌照的三家企业联系，希望与他们合作运营。