互联网电视行业整顿 市场销量低于预期

奥维咨询(AVC) 黄巍
正当互联网电视在市场上高歌猛进时，国家对互联网电视采取了更严格的管理措施。在此因素影响下，今年“五一”期间互联网电视市场销量低于预期。2010年对于中国互联网电视市场来说，注定是不平凡的一年。
群雄并起
2009年，中国互联网电视市场形成了各大彩电品牌群雄并起的竞争格局，国内品牌更是雄霸本土市场，市场份额占比超过95%。在国内互联网电视市场，外资品牌中只有三星分得了一点市场份额，其他皆不见踪影。这主要因为，外资品牌认为中国相关政策不明朗，具体的互联网应用及服务具有鲜明的地域特点，外资品牌在其他国家推出的相关服务在中国没有应用环境和消费市场，因此大多数外资电视机厂商选择观望。
各品牌互联网电视中，TCL和海信在多个尺寸段中的销量名列前茅，市场份额优势明显。从几个重点尺寸段的销量看，32和42英寸产品最受消费者欢迎。
增长势头趋缓
互联网电视的发展虽非一帆风顺，但很短时间内，就成为电视机厂商展开差异化竞争的有力武器及其利润来源的有力保障。奥维咨询数据显示，在重要尺寸段中，小尺寸互联网电视的价格倍数(互联网电视价格与非互联网电视价格的比率)最高，40与46英寸产品的价格倍数最低，价差最少的只有约260元。
根据奥维咨询的数据显示，2009年国内市场实现互联网电视销量99.2万台，销售额71.3亿元。其中网络液晶电视销量98.8万台，相当于2009年LED背光液晶电视销量的5.2倍，可见互联网电视更容易被消费者所接受(见图2)。
进入2010年，中国彩电零售市场互联网电视的销量比重虽然持续增加，但增速出现放缓的迹象。奥维咨询的数据显示，第一季度国内市场实现互联网电视销量83.1万台，销售额59.7亿元，其中液晶互联网电视销量、销售额分别是82.1万台和58.7亿元，分别占液晶电视销售量、销售额的9.5%和15.6%。
今年“五一”假期之前，国内主要电视机品牌集中发布了互联网电视的升级换代产品，新概念、新应用层出不穷，令人对“五一”市场非常期待。但实际互联网电视的销售情况来看，却低于市场预期(见图4)。根据奥维咨询数据显示，今年“五一”消费旺季国内彩电市场销售液晶电视313万台，同比增长59%，互联网电视零售量占比总体呈小幅波动状态，增长势头趋缓。
互联网电视未来走向
随着国家对互联网电视采取了更严格的管理措施，国内电视机生产厂商如何应对，互联网电视该如何发展，成为摆在国内彩电行业面前的首要问题。
网络影视资源以其海量的内容、灵活的观影方式、高清晰的观影效果，深受消费者喜爱。奥维咨询的调查数据显示，在对互联网电视功能需求上，用户需求最多的主要是点播影视剧，其次是下载音乐和收看互联网电视/电台(见表3)。虽然互联网内容服务的牌照还未下发，未来的互联网内容的来源相对以往会单一一些，但互联网电视从此将会有效避免盗版、涉黄等问题，得到健康发展。
除了对影视剧的需求外，消费者愿意支付费用的互联网电视功能还包括在线教育、远程医疗、视频通话等个性化、生活化的互联网应用，可见消费者希望互联网电视能够更深地融入到自己的日常生活、学习之中(见图5)。
奥维咨询分析认为，未来3年中国平板电视将进入黄金发展期，产业在转型中进行资源优化整合，差异化是竞争的制胜法宝。互联网电视是时代的产物，更是企业实施差异化竞争的有力武器，短期的调整将为未来的持续发展奠定坚实的基础。奥维咨询预测， 2010年互联网电视销量将达777万台，市场增长速度将超过600%(见图6)。
互联网电视与LED背光液晶电视、3D电视共同成为彩电市场上的三驾马车，引领彩电行业的发展方向。加之由于顺应了网络时代消费者随时随地、方便获取网络资源和服务的需求，契合国家大力推动三网融合的政策，互联网电视必将带动整个电视产业从硬件到软件、从内容到服务、从制作到消费、从电视机生产厂商到相关行业等各个方面的转变和升级。在转变与升级过程中，需要产业链各方共同努力，在政策与市场间找到最好的结合点，共同推进产业健康快速发展。