滚筒洗衣机价格战立竿见影 传统格局遭受冲击

本文作者系中国电子商会副秘书长陆刃波

洗衣机行业进入2010年，就变得非常热闹：中外洗衣机制造企业都忙着开新品发布会，有技术的推技术，有新品的推新品，即便没有新品新技术也推广一下企业新战略。个个摩拳擦掌，意欲在2010年大干一场。其中，美的更是使出杀手锏，在全国范围内启动滚筒洗衣机降价风暴，5.2公斤容量的滚筒洗衣机仅售1499元，打破现有滚筒洗衣机价格底线，其降价信息也被各大报刊、网络媒体竞相报道，短时间内便出尽风头。

5月21日，小天鹅发行股份购买资产的重大资产重组事项获得中国证监会有条件通过，美的电器对小天鹅的整合之路也随之进入收官阶段，美的电器也一度复牌涨停。“美的系”洗衣机上升势头明显。

然而，“美的系”降价之举是否真能形成多米诺骨牌效应，撼动整个中国洗衣机行业还是昙花一现后便迅速凋零？这些都还无法定论。但是纵观近期中国洗衣机行业的表现，我认为，“美的系”低价风暴效应明显，对国内洗衣机市场传统格局也形成了较大的冲击。但是“开花容易，结果难”，未来的路还很长，“美的系”还要有一场硬仗要打。

价格战立竿见影

低价策略对于短期内提升销量来说，向来是屡试不爽，去年美的变频空调便是一个成功的案例。这无形中也刺激了美的洗衣机的低价营销策略。当然，此次降价效果非常明显：

自3月31日美的电器宣布滚筒洗衣机降价普及以来，其滚筒洗衣机在国美、苏宁等卖场的销量高居滚筒洗衣机销量排行榜前两位，在部分终端还出现供不应求的现象。

据有关统计数据显示，在2010年第16周洗衣机销量排行前十强中，美的滚筒洗衣机MG52-8001销量排名全国第一。来自国美、苏宁的销售数据也显示，4月1日至4月6日期间，美的滚筒洗衣机在北京、上海、广州等消费需求较高的地区，销量成倍增长。另据美的方面数据显示，“五一”期间，美的滚筒洗衣机的销量同比增长超过200%。同是“美的系”的小天鹅、荣事达也通过降价等措施，销售提升明显。

同时，美的品牌的洗衣机关注度快速上升。据ZDC数据显示，2010年3月之前，美的品牌在洗衣机市场的关注度始终处在前十名之外，而随着低价策略成效凸显，美的品牌不仅成功杀入关注榜前十，更在四月第一周结束时晋升排行榜第五位，仅次于海尔、小天鹅、西门子及松下。美的、小天鹅、荣事达构成的“美的系”合计市场份额也已经超过了原来市场排名第二的松下，成为洗衣机行业中的老二，仅次于“巨无霸”海尔。

盈利空间有多大，暂且不论，通过本次降价风暴，美的滚筒洗衣机在表面的销量上的确是有了很好看的成绩。

传统格局遭受冲击

我们还可以看到，美的此次充当了洗衣机行业的“价格屠夫”角色，在其“屠刀”之下，其它品牌以及整个中国洗衣机行业格局都深受冲击。美的降价风暴施行以来，逼迫很多中外洗衣机品牌纷纷采取跟进降价措施。

一位广州国美洗衣机产品负责人表示，在美的滚筒洗衣机降价风暴展开两周后，海尔就跟进了四五款，降价幅度接近三成；三洋和三星均有一两个型号降价两成；LG降价幅度相对较小，约有一成。

值得注意的是，一直奉行高端战略的西门子洗衣机在观望一段后也按耐不住，不得不自降身价，与“美的系”展开血拼，最高降幅达到了16.2%，这也是西门子洗衣机入华以来的首次大幅度降价。可见，“美的系”洗衣机降价风暴带来的冲击的确非同小可。

但是笔者需要指出的是，“美的系”洗衣机降价虽然爆发力十足，但是随着其它洗衣机企业也跟进降价，其优势就不再明显，后劲相对乏力。在逐渐丧失价格优势后，“美的系”滚筒洗衣机能否保持傲人业绩令人堪忧。

我们从技术和材料成本两个方面来分析。在技术方面，“美的系”三个洗衣机品牌中，只有小天鹅在滚筒洗衣机领域拥有较为深厚的产业基础，而美的品牌影响力相对较小，技术优势也并不突出。从ZDC2010年3月洗衣机品牌关注数据来看，美的滚筒洗衣机的消费者关注比例仅为1.9%，从产品丰富程度到技术基础、功能设置等都和海尔、西门子洗衣机等品牌有较大差距。

另一方面，原材料、主要元部件价格的增长、持续的广告投入等都增加了“美的系”低价策略的成本压力，面对同行业接踵而至的价格竞争，其低价策略也成为了一把双刃剑。而低价策略带来的低“品牌溢价”能力也是美的需要面对的困境。与海尔、西门子、松下、三洋等品牌相比，“美的系”尽管零售量上去了，由于均价较低，其零售额却没有太多的提升，利润空间想必也已经变得很狭窄。

未来还有硬仗要打

如果说通过整合，“美的系”已经成为了洗衣机行业的“老二”，将来也许可能变成“老大”。此次低价营销策略也让这个“老二”的位子得到了进一步的巩固，无论是销量和市场占有率都有了较快明显提升。但是，“美的系”洗衣机还不能高兴的太早，因为产业的发展不能仅靠价格刺激，还需要在产品质量、技术创新、售后服务、品牌影响力等多方面进行强力支撑。而且滚筒洗衣机低价风暴虽然有利于滚筒洗衣机的普及，但是也很容易将行业拉到危险的境地。就像十年前的格兰仕，价格战导致整个行业在低利润、慢发展的“怪圈”中徘徊。

而且近期频频出现的负面事件，也让美的不容乐观。如，“美的系”小天鹅洗衣机高调承诺的“十年保修”没有兑现而引起了消费者的不满。愈演愈烈的“紫砂煲事件”也是“城门失火，殃及池鱼”，“美的系”洗衣机也必然受到牵连或影响。这些都为快速扩张的“美的系”敲响了警钟。

如果美的不能认识到产品质量和口碑的重要性，改变现在的“粗狂”扩张方式，就难免在奔跑中跌倒。因此，“美的系”洗衣机在实现“价格破冰”的同时，还应在技术、服务以及品牌忠诚度等多方面入手，打好品质、品牌仗，提升企业的综合实力和核心竞争优势，这样才能实现稳定而有效地发展。