“五一”小长假白电市场前瞻

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在国际金融危机的大环境下，2009年中国家电市场先抑后扬，全年销售额达到8589亿元，同比增长5.3%。家电行业整体扩容，而各子行业又有所差异，其中白电产品表现抢眼。具体来说，冰箱、洗衣机、空调的市场零售总规模分别达到581亿元、360亿元、832亿元，同比分别增长了12.7%、14.2%、8.8%。
进入2010年，头两个月白电市场依然延续了2009年的神勇状态。根据北京中怡康时代市场研究有限公司对2010年1月、2月中国白电市场的推总数据，冰箱、洗衣机、空调在头两个月的累计销售金额同比增速均超过28%。
在这样高速成长的行业环境下，即将到来的“5 . 1”市场更让人期待。自1999年国务院调整节假日时间，形成所谓的消费“黄金周”假期以来，居民消费在每年的元旦、五一、国庆三个假期间便会出现“井喷”现象，而在2008年假日调整后“清明”、“端午”等新增小长假家电销售也有一定增长。至2009年中国“假日消费”雏形基本形成，消费者也已经养成较为理性、成熟的假日消费习惯，而厂家和商家更是选择了提前1~2周就开打“黄金周”战役，同时由于2010年“5 . 1”假期分布于两周（这与2008、2009年不同），因此“5 . 1”后1周（2010.05.03~2010.05.09）市场仍将处于销售高峰。基于往年黄金周市场特点及2010年“5 . 1”小长假时间跨度特点，我们将“5 . 1”前后三周（2010.04.19~2010.05.09）作为一个消费周期，对市场做一个展望。
需求旺盛，同比增幅突出根据历年市场的变化特征及今年市场的具体特点， 北京中怡康时代市场研究有限公司研究认为，在“5.1” 小长假期间（2010.04.19~2010.05.09），全国消费者对冰箱、洗衣机、空调三类产品的合计需求量将达到1252.3万台，其中“5.1 ” 当周（2010.04.26~2010.05.02）销量将占三周全部销量的七成以上。分品类来看，冰箱三周总需求量361.9万台、同比增长22%，洗衣机三周总需求量290.2万台、同比增长21%，空调三周总需求量600.2万台、同比增长40%。（详见图1）

我们对“5 . 1”市场信心十足，主要基于以下几个原因：
经济回暖重振消费信心：2009年中国经济完成保八，国内生产总值33.5万亿元，比2008年增长8.7%。经济环境明显好转，消费者信心也回到高点。根据国家统计局公布的数据，消费者信心指数从2009年5月开始回升，2010年1月已回升至104.7。
房地产旺销带来刚性需求：2009年全国住宅销售保持了高速的增长，国家统计局公布的数据显示，全年现房、期房的总销售面积分别达到23134、62161万平方米，同比增长分别达到了19.5%、55.7%，按每套房100平方米计算，约折合850万套。房地产对家电市场的影响是滞后的，这就保证了2010年甚至未来一二两年居民对家电的刚性需求是旺盛的。
家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策形成相辅相成的经济拉动效应：家电下乡撬动农村市场，而以旧换新、惠民工程刺激以城市消费者为主的较高收入人群的购买积极性。三大政策在2010年继续执行并加大力度，为家电销售添砖加瓦。
中高端产品占比将进一步提升
经过60年变迁，中国消费者对家电的要求已从满足生理性价值上升到追求社会性价值，即从满足基本功能需求上升到追求舒适享受、外观炫耀，近年来家电产品升级步伐是比较明显的。聚焦白电市场，三门、多门、对开门冰箱，滚筒洗衣机，节能空调近两年加快了在城市普通居民家庭的普及。而城市市场是黄金周的家电销售中心，因此高端产品的节日效应更加明显。
以最近一个节日周即2010年元旦周（2009.12.28~2010.01.03）为例，根据中怡康对100城市1668家门店的周度监测数据，元旦周三门、多门、对开门冰箱合计占全部冰箱零售量的47.2％，滚筒洗衣机占全部洗衣机零售量的32.5％，高能效定频（定频1、2级）、变频空调合计占全部空调零售量份额已接近95%。

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