价格战首现高端产品 洗衣机市场迈进滚筒时代

本报记者 康源
日前，美的、海信先后围绕高端洗衣机市场的拳头产品滚筒机拉开了新一轮的价格促销大战。记者注意到，美的旗下的5.2公斤、7公斤两款滚筒洗衣机市场售价全面突破行业底限，售价仅1499元、2399元，创造了新的滚筒机市场价格标尺。随后，海信将旗下的5.2公斤滚筒机价格降至1999元，掀起了国内滚筒机市场的价格普及大幕。
记者了解到，与目前市场上主流的全自动波轮机相比，此次美的、海信推出的滚筒洗衣机价格已相差无几。在“五一”黄金周市场上，售价仅1000多元的滚筒机得到了消费者的青睐，市场销售份额较去年同期劲增2倍多。
业内观察家指出，我国洗衣机产业经过15年的市场化运作，市场竞争一直不温不火，缺乏以价格为主导的行业洗牌战，主要以资本并购为重组力量。此次，两大主导企业率先围绕滚筒机市场掀起价格战，将开启国内洗衣机市场新的竞争法则，未来市场竞争将围绕价格和高端展开重点博弈。
价格开路并非首次
近年来，我国家电市场不乏价格战，其中以彩电、空调两大领域最为激烈。近十年，我国彩电、空调领域的发展史就是一部微缩的价格洗牌史。价格战从最初的中低端市场向高端市场全面扩张，从显像管电视到LCD液晶电视，再到LED电视、3D电视、互联网电视，从定频空调向变频空调，均出现了价格战的身影。
据了解，滚筒机在经历了长达近10年的酝酿与累积后，正破茧待发。从市场规模来看，目前国内主流洗衣机企业均推出了不同技术特征的滚筒机产品，完成了产品布局。从产品属性来看，滚筒机与波轮机将在未来很长一段时间内长期并存，并成为新的消费需求。从市场竞争来看，滚筒机的产品和技术特点符合绿色低碳化的趋势，满足了消费升级换代的需要。
不过，与此前空调等领域的价格战率先在低端产品出现有所不同，我国洗衣机市场上多年来一直缺乏价格博弈。此次，价格战首次现身“高端家电市场”，背后到底隐藏着哪些内幕？对于中国家电企业而言，已经习惯了价格开道的策略，又将会在高端市场遭遇哪些新挑战？
业内分析人士指出，中国家电业各领域的“价格战”存在普遍的共性：从行业特征看，市场增长潜力大、产品同质化严重的领域容易发生价格战；从产品特征看，当产品处于成长期向成熟期转型时，价格战可以加速推动市场成长，扩大销售量和市场份额；从企业特征看，拥有技术、规模实力的大企业往往是价格战的最大赢家，借机可提升行业门槛、淘汰中小企业，推动行业的品牌化扩张。
近年来，我国洗衣机市场正面临着从波轮机向滚筒机多点式发展的关键时期，滚筒机市场容量和需求快速释放。不过多年来，以西门子、LG、松下为代表的外资品牌长期把持着滚筒机高端市场。以小天鹅、美的、海信、海尔为代表的国内企业在滚筒机市场也展开了立体化布局。整个国内滚筒机市场正面临着中外品牌强势角逐滚筒机的混战时期，市场上的产品同质化现象严重。
记者注意到，近年来，美的为大白电的整合者，经过并购、嫁接、深耕三部曲，已经在滚筒机市场上获得了核心技术、产能规模、成本控制、渠道布局等核心竞争优势，具备了发动价格战，从而影响整个洗衣机行业的能力。
不一样的价格攻略
据第三方市场调查公司中怡康发布的2009年1—12月洗衣机零售监测数据显示：国内滚筒机零售价格走势稳定，平均零售价格长期在3700元上下波动，12月平均零售价则逼近4000元，远远超出消费者的大众消费水平。同时，滚筒洗衣机零售额前十大品牌排行中，外资品牌零售市场份额超过70%以上，远远高于国产品牌。
目前，在全自动波轮机产品上，市场售价基本维持着千元左右，而国内企业以大规模的制造水平、高性价比的产品、灵活多变的市场手段，占据着国内波轮机市场的主导份额。显然，在滚筒机、波轮机两大类别产品上，中外家电企业呈现不一样的格局。
美的中国营销总部副总裁王金亮表示，美的继成功推动“变频空调市场普及”后，今年将在全国发动“滚筒洗衣机普及革命”，目标直指长期以来被外资品牌占据的滚筒洗衣机市场，推动洗衣机消费的升级换代。
记者注意到，自美的2004年正式进入洗衣机领域，历经7年发展，相继整合国内第二大、第三大专业洗衣机制造商的研发、制造、供应链平台，并依托美的集团千亿级的产业规模和国际化战略采购平台，迅速扩张成为洗衣机行业最具规模、综合竞争力最强的专业洗衣机供应商之一。随着美的在滚筒洗衣机领域的技术拓展、产能规模、成本控制、渠道布局等核心竞争优势的不断完善，以滚筒产品“价格破冰”为突破口，美的洗衣机正向行业绝对领先地位稳步迈进。
行业观察家告诉记者，无论是变频空调，还是滚筒洗衣机，都属于市场的升级换代产品，将会成为未来一段时间内中国家电市场的领导型产品。不过，与此前其它家电领域的价格战不同，这一轮美的掀起的价格攻略，是以价格为突破口，通过整合趋势型产品的各种资源撬动市场格局的快速变化。在其背后配合企业在市场营销、品牌宣传、服务创新等多个环节上的整体推动。
『行业观察』价格战将开启中国洗衣机新时代
沈闻涧
价格战对于中国家电企业而言，则是最熟悉的陌生手段。近年来，中国家电企业正是凭借价格战快速打开了市场格局，成就了在国内市场的领先地位。同样，价格战也令一大批企业发展陷入困境，最终被迫淘汰出局。价格战最终成为国内主流家电企业发起市场淘汰赛、推动行业成熟、加速市场进程的主要手段。
当然，市场各界对于价格战亦是褒贬不一。对于价格战，企业、商家和消费者亦是“既爱又恨”，症结在于企业实力不均所引发的价格战内容差。许多消费者和经销商都曾遭遇过“价格战后遗症(主要指过度低价背后的偷工减料产品质量差、投诉多、服务成本高等问题)”，对过度价格恶战均心有余悸。
不过，当前正处在产品升级换代关键时期的中国洗衣机市场和国内企业而言，价格战却是打破滚筒洗衣机市场困局的惟一有效手段。美的率先以滚筒机市场发起的这轮价格洗牌战，看似只是一次简单的价格促销活动，却由于直接将竞争重点触及整个产业中神经最集中、最敏感的地方，必将在未来很长一段时间内掀起我国滚筒洗衣机企业以价格手段重塑市场竞争价值体系、最终改写现有市场格局的大幕。目前，海信已率先加入到美的这一轮重新定义国内洗衣机市场滚筒机座标的战略布局。[!--empirenews.page--]
近年来，我国洗衣机市场一直处在滚筒机与波轮机交互式增长的关键时期，滚筒机以其洗净度、节水率、洗衣性能等诸多优势，近年来也得到了国内城市消费者的青睐，并有望在未来的县镇等新兴市场上得到推广普及，最终成为国内洗衣机市场上的主导趋势产品。
然而，由于滚筒洗衣机一直以来的“高售价”门槛，直接阻碍了其市场普及的步伐和速度。以西门子、LG为代表的外资企业，长期以来以“高售价、高利润率、高端定位”占据着中国滚筒洗衣机市场的主要份额。虽然“高利润可以确保企业的稳定收益，却阻碍了洗衣机行业和滚筒机市场的发展”。更为重要的是，滚筒机的销售达到一定规模、市场需求达到一定高度之后，价格不应该成为困扰滚筒洗衣机市场普及的瓶颈。
当前，对于滚筒洗衣机市场上兴起的价格战，在短期内不仅可以快速刺激市场需求，推动行业的普及扩张，确立国内企业的市场竞争优势，还将在未来很长一段时间内将滚筒机的市场竞争重点从产品、品牌向价格、产业链综合体系转型，最终推动整个行业的强大发展。