博锋：美的“毒丸”战争

文/博锋 资深品牌营销战略管理专家、上海极品策略品牌营销策划机构CEO。
在“红五月”来临之际，中国家电老二美的突然掀起的一场“1499元的滚筒洗衣机超低价”战争，给中国洗衣机行业带来巨大的冲击波。
据媒体报道，“继3月31日美的高调启动‘滚筒洗衣机降价普及风暴’以来，国内滚筒市场选购热潮高涨，销量不断攀升。据了解，美的5.2公斤滚筒洗衣机推出1499元的行业震撼价，成为国美、苏宁等各大卖场的销量明星。”
美的“1499元的滚筒洗衣机超低价”战争，给美的洗衣机带来一定的市场收益，从一大批中低端消费者中掘走一部分市场份额；同时也给中国洗衣机同行带来巨大震惊和摧毁。美的1499元的滚筒洗衣机，全面突破了目前滚筒洗衣机在3500元以上的售价。在目前国内滚筒洗衣机市场，仅有国内品牌海尔、小天鹅；国际品牌惠而浦、西门子、松下、三星、LG、合肥三洋。
国内品牌小天鹅己被美的收归旗下，仅有海尔承受美的超低价的压力。国际品牌惠而浦、西门子、松下、三星、LG等品牌价值高出美的甚多，冲击不大，压力最大的是合肥三洋。
我认为：美的“1499元的滚筒洗衣机超低价”战争，无异给自己吃下了一粒巨大的“毒丸”，同时也让中国洗衣机产业同仁逼服“毒丸”。
“毒丸”的作用是服后短期生效、后期毒发……
美的企业是一个缺乏系统品牌理念的企业。美的企业规模大，品牌营销投入也十分巨大，但认真理性分析，美的企业的组织结构实际是一个个诸侯结构，由大大小小不同的品类事业部、项目部的经理人组成的诸侯版图企业。
美的企业以市场销量作为绩效考核第一，经理人谈的最多是“谁谁被干掉”（即淘汰），在这种高度自危的职场氛围中，美的绝大多数经理人只注重任职内的营销销量，根本无暇顾及对“美的”品牌进行长远规划。
美的品牌的血统和“稀缺价值”是什么？恐怕连美的经理人都说不清楚，美的品牌营销恰如一种商业机会主义行动的“拼搭”：产品卖点包装概念疯狂炒作终端活动超低价格攻击。
这种品牌的“拼搭”攻击战争，遇到力量对比悬殊的企业，美的便战无不胜；但是遇到品牌强大的对手，则两败俱伤，或美的自伤。美的微波炉拼格兰仕微波炉；美的空调拼格力空调；美的豆浆机拼九阳豆浆机；美的电风扇拼艾美特电风扇；美的浴霸拼奥普浴霸；美的解毒洗菜机拼爱思特解毒洗菜机；美的热泵热水器拼同益热泵热水器等等，尽管在这几个品类中美的以低价格作代价换取的市场份额不低，但美的都无法占到先机。而且美的品牌产品溢价率很低，和其品牌影响力极不成正比。此次上演的1499元洗衣机低价战争，实际是美的品牌“拼搭”工程中的必然结果。
美的洗衣机超低价格战争实际是一场极大的“毒丸”战争，对美的品牌、对中国洗衣机产业价值，对中国消费者价值都有伤害，从长远看是一场三输的战争。
“毒丸”战争无疑会对美的品牌产生致命性硬伤
美的1499元的超低价滚筒洗衣机战争，尽管短期能抢到一定的市场份额，但这种低价产品对美的品牌的“最大贡献”，是进一步强化了美的品牌在消费者心中的低端认知。一旦一个品牌的价值在消费者心中被认为低端，那将是一个可怕而又致命的灾难。改变一个品类的产业竞争格局主要有两个：一是有颠覆性的技术与产品；二是以品牌的价值征服消费者的心智，改变消费者心灵对一个品牌的认同。
美的洗衣机“毒丸”战争最终对改变高端洗衣机产业竞争格局没有太大效果。因为张扬的营销手段虽然可以夺得一定的市场份额，但最终改变不了目前洗衣机产业的竞争格局。
美的洗衣机“毒丸”战争也在摧毁洗衣机产业价值。
目前国内市场滚筒洗衣机在3500元以上的售价，美的洗衣机“毒丸”打破这个基价，使滚筒洗衣机产业价值丧失，企业将失去创新的利润投入和动力。宛如当年格兰仕用低价产品摧毁微波炉产业价值一样，最终格兰仕也自饮苦酒。今年，格兰仕产品全面转型，而美的又在走格兰仕早已不走的“老路”。
低价真的能造福消费者吗？
中国消费者差异消费意识已经形成，消费水平也越来越高，消费者更希望买到能够满足他们个性化需求的创新产品，而不是最便宜的产品。厂家再把中国消费者当成买便宜货的低级消费者，难以激发社会创新。
低价的营销手段虽然可以夺得一定的市场份额，但最终改变不了目前洗衣机产业的竞争格局。
如果纯粹的价格手段奏效，那么比美的实力更强大的海尔、惠而浦、西门子都可以，更有能力推出1000多元的洗衣机。
中国家电业无论在整个产业还是某个企业，吞吃价格大战苦果的例子太多了，想想十年前长虹买断显像管把彩电价格降下来，导致整个行业国内品牌没有利润。企业没有研发力量，使得我们国内液晶技术比国际同步慢了七年。
再看看海尔电热水器和阿里斯顿电热水器。五年前两巨头比拼价格战，一台电热水器卖599元，虽然市场火爆，但导致整个电热水器产业价值全面下降，为适应所谓的“低成本”，整个行业都在追求“减材料生产”。这种599元的“低成本”热水器也让始作俑者尝尽苦头，最终最大胜利者不是海尔或阿里斯顿，而是理性的A.O.史密斯，目前A.O.史密斯电热水器的销售溢价远超两个大品牌海尔和阿里斯顿。
低价格能持续打造竞争力，让中国家电品牌走向世界吗？给出的答案是：不可能。美的走出中国占领了几个其它国市场呢？如果靠低价格就能够创造一流品牌，那么那些有一百多年历史，在全球每个国家都有自己品牌的跨国巨头惠而浦、西门子，以及中国的海尔等巨头为何不用呢？
国家领导人都在倡导国家发展战略从“中国制造”升级到“中国创造”，如果家电企业仍在利用中国人的成本优势来获取竞争，没有从如何开发更多高附加值的创新角度来开拓市场，这将有违国家战略的主调。