中外洗衣机企业鏖战高端 产业升级将提速

本文作者为中国家电市场调研课题组 陆刃波<?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office />
洗衣机高端市场向来是中外品牌必争之地，去年秋冬销售旺季，西门子、松下、海尔、 “美的系”等中外知名品牌都瞄向高端市场，开展份额争夺战。由于滚筒洗衣机的高溢价使几乎所有的中外洗衣机厂家都争相上马滚筒洗衣机，纷纷推出新品，剑指高端，搅热中国洗衣机市场。
2009年的余热未退，2010年伊始国产洗衣机品牌再次出击，发动新一轮高端争夺战，洗衣机市场再度升温。“美的系”率先吹响低价号角，欲复制美的变频空调传奇，以低价路线实现规模冲击。海尔通过组建“低碳联盟”，扩大阵营，走变频低碳路线，牢牢死守第一品牌。而外资品牌面对降价压力，则坚持技术创新、品质创新高端战略，力守防线。
笔者认为，中外洗衣机企业在产品、技术、渠道、品牌等多方面动作之下，洗衣机产业升级将进入提速期，行业格局也将出现重新洗牌。
洗衣机市场趋优消费催生产业升级
随着人们生活水平的提高，家电消费呈趋优倾向，高端产品逐渐走俏，这一特点在北京、上海、广州等一二级城市尤其明显。
数据显示， 2009年，在洗衣机市场整体销量下降的情况下，全自动波轮和滚筒洗衣机的零售量保持了6.4%和8.4%的增幅。笔者根据近年的市场数据分析认为，随着高端洗衣机产品的需求井喷，2010年中国洗衣机市场滚筒销售占比将可能逼近30%，在北京、上海、广州等特大城市，滚筒销售占比将超过50%以上，成为绝对的市场需求主流。届时，中国洗衣机市场产品结构将得到进一步改变。
消费者对大容量产品的需求上升明显。09年容量为5公斤以上产品的销售量提升显著，其中容量为5.5公斤以上产品的销售比例比去年同期提高了7.78%。从整体来看，洗衣机向大容量方向发展的趋势非常明显。容量为5.5公斤－6公斤这一区间产品销售占比的增长幅度最大，增幅达到28.7%。在滚筒洗衣机零售额前十大品牌排行榜中，以松下、西门子为代表的外资品牌零售市场份额就超过了70％，远远高于国产洗衣机品牌。
而在价格上，无论是半自动波轮产品、全自动滚筒产品还是全自动波轮产品，平均零售价格都有一定幅度的增长。从增长幅度来看，全自动滚筒产品的价格增长幅度最大，达到2.34%；半自动波轮产品的增长幅度最小，仅为1.8%。
笔者认为，随着居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、个性化的产品，进入“趋优消费”阶段。从目前的市场需求来看，消费者对大容量、高洗净比、具有变频烘干等功能的高端洗衣机需求愈加明显。在此情况下，洗衣机市场将转向多功能、人性化、高科技、产品附加值等多角度诉求竞争，以满足消费者对品质生活的追求。
国内品牌将低价普及、低碳环保进行到底
长期以来，滚筒洗衣机依靠高价成为了高端产品的代名词。西门子、松下、三星等外资品牌长期占据滚筒洗衣机大半份额。从2009年开始，国产品牌开始加大对滚筒的投入，积极抢占高端市场。2010年，小天鹅、美的、海尔、海信等洗衣机生产企业再度发力，竖起滚筒洗衣机本土壁垒。
今年3月，“美的系”率先打响洗衣机之战。小天鹅在北京召开了新品发布会暨筒战略启动会，一举推出ZEN纯臻系列、变频洗干一体系列和智能投放系列三大高端滚筒系列新品，并放言，2010年以小天鹅为核心的“美的系”洗衣机整体销量将突破1000万台，并在未来3年时间内，实现小天鹅洗衣机综合规模达到行业第一。
为配合这一目标，几天后，“美的”就开始了价格攻势，抛出重磅炸弹——推出价格仅售1499元的超低价滚筒洗衣机。“美的”此举突破5.2公斤主流容量段的行业价格底限，逼近中端波轮洗衣机的价格区间。通过价格战术以及规模成本优势抢占滚筒销售份额，直指海尔洗衣机，“美的”洗衣机这一用意至此已经非常明晰。
笔者认为，“美的系”通过资源整合，并在荆州、无锡、合肥等地建立生产基地，其规模已经仅次于海尔。在品牌上虽不具有海尔那样的国际影响力，但是在国内的影响也不容小视。此次“美的系”大打价格战，将会对海尔有较大冲击。凭借价格优势，“美的系”在滚筒上或将大有提升。但是价格毕竟是一把双刃剑，“杀敌一千，自伤八百”，推出低价产品的同时，自然也会导致“美的系”自身利润空间的降低，在一定情况下，也会影响其高端产品的销售。
针对“美的系”洗衣机低价普及策略，海尔表现非常镇定，走低碳路线，不仅发布了“零碳变频战略”， 还联合GE、国美、苏宁、中国环保产业协会等机构结成了国内首个“零碳变频联盟”，计划通过多方协作为消费者创造一个全新的低碳洗衣“产业链”。海尔在品牌、规模以及销售渠道和售后服务方面可以说有足够的自信，行业老大的地位难以撼动。笔者根据近年来数据分析，在国内滚筒市场，海尔洗衣机始终占据着近半壁江山；如今，在低碳生活的大趋势下，海尔对变频领域的新一轮发力，也展现出其抢占2010高端市场的决心。
此外，海信洗衣机全面加速实施“绿色低碳”产业布局，TCL、格兰仕等企业也表示扩大洗衣机布局，国内壁垒可以说已现雏形。
外资品牌创新技术是制胜法宝
国内品牌厉兵秣马发力高端洗衣机市场、抢占份额的同时，西门子、松下、LG、三星、惠尔浦、三洋等也积极进行市场布局。
针对“美的系”滚筒洗衣机的降价风暴，西门子、松下等外资品牌避开价格问题，坚持通过技术创新来保持利润率。
西门子家电集团中国区副总裁、销售总经理吴建科强调，西门子无意加入价格战，“大家并不是在同一层面竞争，西门子要做的是用创新稳定利润”。近年来，西门子走高端路线，滚筒洗衣机一直稳居国内销量外资第一宝座。2009年，西门子家电在中国区销售额增长了约20%，西门子将今年的增长目标设定为30%，扩张产能是西门子家电今年发力的关键词。走高避低这一策略让西门子远离了价格战，保持住其在高端市场中的地位。
松下对“美的系”降价活动反应更加平淡，还是一如既往地推“双高战略”—— 作为产品线覆盖较全面的外资品牌，松下洗衣机在波轮、滚筒两个领域一直走中高端路线。通过长期市场累积，松下洗衣机在国内市场早已树立高端品牌形象，低价、价格战也与之相距甚远。笔者认为，虽然松下洗衣机在销售渠道上已经扩展至三四级市场，但其高端形象和高端战略并不会受到影响，在三四级市场产品中，仍处于高价、高质、高端阶层。而且，“美的系”推出的低价欧式滚筒与松下斜式滚筒洗衣机也不是一个技术层面的较量。[!--empirenews.page--]
笔者认为，对高端家电而言，品牌忠诚度与产品销售有很大关系。对于品牌忠诚度较高松下、西门子来说，其高端滚筒洗衣机份额受“美的系”价格战的影响应该较弱。
与松下、西门子相类，韩资企业也走高端发展战略，巩固高端洗衣机市场地位。如LG在4月推出了“妙手六重洗”功能滚筒洗衣机，成为市面上唯一可以根据不同衣物提供专业洗涤的洗衣机。三星也朝着大容量发展，滚筒洗衣机或者是全自动洗衣机，都是以高端产品为核心，并预计在7月份上市“Bubble wash”系列新品洗衣机。
卷土重来的惠而浦洗衣机也选择了在4月推出“纯净”系列滚筒洗衣机新品，打造“清者自清”的健康洗理念，力求抢占高端洗衣机市场一定份额。
产业升级将提速，市场格局存在变数
国内品牌通过价格、战略转变等多种方式形成本土壁垒，外资品牌创新技术、推高端新品、走高端路线严守防线，在中外品牌的较量之下，洗衣机开始了新一轮博弈。而技术的提高，以及新品的出现，都进一步加快行业升级进程。同时，洗衣机行业也存在变数，滚筒洗衣机或将出现重新洗牌。
笔者认为，“美的系”强势参与今年洗衣机市场的争夺战，海信借助与全球白电巨头惠尔浦的深度合作，以高端滚筒新品强势介入国内市场。这两大军团的进入，对海尔在洗衣机市场的领先地位和份额，将形成了较大的市场冲击。而外资品牌的力量也不容忽视，松下、西门子等品牌以技术创新和国际化品牌占据着国内市场尤其是高端市场占据稳定市场份额。此外，TCL、格兰仕以及宁波地区众多的洗衣机工厂，都在借助国内市场增长、需求复苏以及政府采取的家电下乡政策，或意图介入洗衣机行业或谋求复苏。由于这些企业没有规模优势、价格优势和渠道优势，暂时看来，都不足以对大品牌形成冲击。但可以判定，在众企业的合力作用之下，必然会加速今年国内洗衣机市场的竞争，从一家领跑向多家大企业逞强的复杂局面转变。
笔者认为，滚筒洗衣机在“美的系”低价风暴的强力冲击之下，也将重新洗牌，并且在市场需求规模上实现又一次飞速的增长。其它国产品牌为夺回市场不断积极进行技术升级的同时，也力图以低价的方式抢占市场份额。外资品牌以推新技术、新产品等方式吸引消费者眼球，在2010年滚筒洗衣机成为国内洗衣机行业最新的增长点，已成定势。
但是通过市场观察不难看出，在消费需求的推动下，滚筒洗衣机的技术在长足进步，而波轮洗衣机的发展却相对有些停滞不前。如何实现波轮和滚筒共同高端化，也将是中外洗衣机企业所共同面对的一大问题。