厨电行业平稳升级彰显获利空间

北京中怡康时代市场研究有限公司 张真楠
2008年，经济危机、房地产低迷等不利因素对中国家电行业形成较大压力，增长速度放缓，企业信心和消费者信心都受到影响，大多数家电企业对2009年市场预期下降。然而，在国家政策大力扶持下，2009年家电行业成功实现反转，行业增长呈“前低后高”态势。中怡康测算数据显示：2009年家电销售额达8568亿元，较上年增长5.3%，其中，包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜3类产品在内的厨电行业整体销售额达280.3亿元，较上年增长16.1%，远远高于全部家电品类的平均增幅，其在整体家电行业占比也提升了0.3个百分点，达到3.3%。
厨电行业规模整体扩容，具体到各产品领域却呈现出差异性。中怡康测算数据显示：传统型厨卫产品，已由高速增长期进入稳定成熟期，市场平稳发展，2009年，吸油烟机销售量为1061万台，较上年增长7.6%，销售额为137.1亿元，增幅达18.9%；燃气灶与其相似，销售量为1305万台，较上年略增2.5%，销售额为91.2亿元，增幅达18.8%；消毒柜销售量为504万台，较上年增长4.7%，销售额为52.0亿元，增幅达5.5%（见图1）。
目前，吸油烟机、燃气灶城镇居民每百户拥有量超过70台，绝大部分城镇家庭都拥有厨电产品，更新换代需求占据市场主流，市场容量基本稳定。在此情况下，2009年厨电行业销售额增幅远高于销售量，显现出良好的获利空间，进一步证明价格并不是这个行业竞争的主导因素，市场正逐步向多层次的综合竞争过渡。
产品结构升级，市场需求理性发展
中国厨电行业经过20多年的发展，大部分消费者有一定的消费经验，在购买行为上表现出更多理性和成熟，消费需求已经从简单的功能发展到对产品外观、功能、性能等诸多方面都有更多要求，消费者比以往更追求产品的整体完美，产品结构升级显著。
从具体产品品类来看，开放式厨房逐渐被越来越多的中国家庭所接受，但由于传统中式烹饪方法——煎、炒、烹、炸产生的油烟远高于西餐烹饪，因此开放式厨房对于厨房电器整体设计提出了新的要求。近吸式吸油烟机应运而生，其进风口离油烟源头更近，排烟效果更为理想。此外，部分吸油烟机采取下置风机式设计，加快吸烟速度。从各大厂家最近研发动作来看，近吸式吸油烟机将成为各品牌未来几年必争的战略市场。中怡康监测数据显示，2009年近吸式吸油烟机零售量份额已达8.4%，是上年同期的2.5倍。而外观亮丽的欧式吸油烟机零售量份额达到了45.5%，超越深罩式成为市场主流（见图2）。
嵌入式厨房家电不仅是一种产品模式，也是现代生活的需要。现代住房的厨房面积较小，生活需要的各式电器挤满了这个狭小空间，合理安排成为全新的课题，“嵌入式”成为解决这一问题的有效途径。中怡康监测数据显示：2009年嵌入式燃气灶零售量份额已达75.9%，成为绝对主流。
在厨电产品中，消毒柜普及程度不高，消费者大多为第一次购买，产品结构升级并不显著，各个细分市场保持平稳发展。嵌入式消毒柜能够更好地融入厨房装修环境，节约厨房空间。中怡康监测数据显示：2009年嵌入式消毒柜销量超过市场半数，零售量份额达52.7%。
价格上涨成趋势，厂家价格同盟已形成
2009年中国厨电市场平均价格明显上升，这主要是因为厨电属于成本推动型产品，销售价格随着原材料、能源和劳动力成本及产品品质、功能、外观的变化而变化。与此同时，厂商合力推动产品升级，大力发展高端品类，在迎合消费者对产品附加价值追求的同时，把一部分生产成本转嫁到消费者身上，以保证合理的利润。这一现象表明，厨电行业的营销策略已逃出价格战围城。企业心照不宣地采用科技创新、市场细分、工业设计等手段进行竞争，正是这些健康策略使中国厨电市场日趋成熟。
中怡康监测数据显示，2009年吸油烟机市场均价为1710元，较上年增长6.2%；各个细分市场价格平稳，平顶式、深罩式、欧式和近吸式吸油烟机平均价格分别为726元、950元、2362元和2460元（见图3）。其中，近吸式吸油烟机受品牌结构变化的影响，涨价明显，较上年增长2.6%，超过欧式，成为均价最高的吸油烟机产品。2009年燃气灶市场平均价格为960元，较上年增长8.8%，其中台式燃气灶因行业标准规定必须具备自动熄火保护装置而导致成本增加，价格涨幅较大，达到329元，嵌入式燃气灶平均价格与上年持平，为1161元。2009年，消毒柜市场均价为1514元，与上年持平，各细分市场价格也较为稳定，嵌入式产品均价略降3%，为2132元。
市场集中度不断提升，品牌阵营层次渐明
利润相对丰厚、整体呈现增长势头的厨电行业吸引了众多品牌的涌入，市场竞争愈演愈烈，优胜劣汰的铁律会使品牌格局越来越清晰。如今的消费者越来越关心产品质量而不是价格，其品牌倾向已经非常明显，大品牌的优势逐步显现。家电行业的国家标准也在不断制定、实施中，某些企业的产品达不到入门水平，自然被市场所淘汰。在这些因素作用下，厨电行业品牌集中度逐年提升，品牌格局更加明朗。中怡康监测数据显示：位列前五名的品牌销售量市场占有率较上年同期均有所提升，吸油烟机、燃气灶前五名品牌零售量占有率超过40%，消毒柜约为60%，留给其他企业的生存空间越来越小。若要“剩者为王”只有找到利润和规模合理匹配的临界点。
目前，厨电行业竞争格局呈现出“多寡头垄断”的市场特征，强势品牌尚未出现，吸油烟机、燃气灶市场以老板、方太、华帝为首的专业生产厂商占据优势，但领先品牌零售量份额仅为10%左右，优势地位不显著。消毒柜市场康宝表现突出，进一步巩固其领头羊的位置，零售量份额增至23.6%，但与第二名的差距仍不足10个百分点（见图4）。
发展到成熟期的厨电行业，能够生存下来的品牌发展机会却并不多，挖掘既有市场潜力、挤占竞争对手的市场空间将成为品牌销量增长的重要途径。因此，各企业应重新审视自己的品牌定位，实现品牌的差异化竞争，把竞争优势从价格转移到价值上，从而获得更大的利润空间。
新品投放力度加强，走向价值比拼的新格局
追求利润是企业最终的目标，新品的投放可以巧妙地绕过价格战而获得较高利润，更好地激活整个市场，同时能展现企业的研发实力，拉升品牌影响力。因此，厨电企业对节能、环保、时尚、溢价能力较高的新产品投放力度逐步增强，这一现象在2009年表现得尤为突出。中怡康监测数据显示：2009年吸油烟机新品占据市场零售额份额的14.5%，新品接受程度较上年有所提升，燃气灶和消毒柜也分别达到13.4%和9.0%。与此同时，新品的获利空间也较为显著，吸油烟机、燃气灶和消毒柜新品平均价格分别为2076元、1163元和1797元，超过市场平均价格21.4%、21.1%和18.7%（见图5）。[!--empirenews.page--]
2009年可以算是行业最新一次产品升级的分水岭，在此之前，厨电行业虽然不断推出新产品，但没有出现革新技术。2009年各大品牌推出的代表产品都走入新的潮流。吸油烟机、燃气灶的联动装置在大品牌中广泛推广，“套餐化”时代的真正到来使这两类产品内在联系更为紧密，为使用者提供更多便利。在一线品牌的带动下，近吸式、大排风量吸油烟机也取得爆发性增长，差异化产品层出不穷。
事实证明，2009年高端厨电新品的赢利能力很理想，中怡康监测数据显示：在吸油烟机产品2009年前二十名畅销机型中，近吸式和大排风量产品榜上有名。进入前二十名的近吸式吸油烟机为1款，2009年12月，该机型零售额占有率达到3.1%，占据畅销机型首位；排名畅销机型前二十位的17m3/分钟及以上大排风量吸油烟机有3款，其中两款零售额份额在2009年12月分别达到2.8%和2.3%，占据畅销机型第二和第三位。
展望2010年，厨电行业将迎来一个崭新的发展时机，继续沿着良性发展的道路前进，显现出良好的获利空间。近两年是城市厨电产品更新换代的高峰期，吸油烟机、燃气灶一年的更新需求各约650万~750万台，市场将以内部调整为主题，这就促使各品牌不断优化产品结构、调整市场战略并展开实力竞争。
“家电下乡”产品最高限价大幅提高后，政策效果将进一步显现，市场需求继续增加。家电“以旧换新”政策以及节能产品惠民工程虽然还未涉及到厨电行业，但企业对未来政策辐射到厨电产品抱有较大期许，部分企业已提前做出行动，这在带动市场销售的同时，也有助于加快产业升级步伐。
（注：中怡康测算数据是根据模型推算出的中国市场零售规模，即实际售卖到消费者手中的产品。中怡康监测数据来源均为CMM对561个市县5129家门店零售监测的实际销售数据。）