清华同方平板电视陷迷途：策略缺失的扩张陷阱

本报记者 张冰馨
“作为国内彩电行业的新军，最近几年，清华同方通过平板电视这一突破口，快速从IT切入彩电领域，并取得了一定的发展。不过，随着国内彩电业的平板化趋势愈演愈烈，TCL、海信等企业相继在互联网、LED等差异化产品上引领新一轮热潮，而清华同方在国内彩电业的发展却面临着市场策略紊乱后的增长困局”。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌告诉记者，清华同方目前所面临的问题并非产业链优势不健全，或者是没有建立面向市场需求为导向的产品布局，关键是在企业现有规模实力还达不到市场领军地位的前提下，没有采用聚焦战略，反而逆向采取了“全面撒网”的扩张策略，实在令人费解，这就相当于“用自己的软肋与对手的强骨较量”。
由第三方统计机构奥维咨询发布的全国彩电业零售市场销售数据报告显示，2009年，清华同方在国内平板电视市场的零售量份额仅为0.76%。而同期，海信平板电视的零售量占比则达到了14.33%，就连一度陷入“竖条门”阴影中的东芝平板电视的零售量份额也有1.15%。同时，去年曾被清华同方寄予厚望的LED电视，其市场零售量占比仅为0.17%，远远落后于海信、创维、康佳、三星等同行。
去年开始，清华同方就在国内市场上以“绿色”概念为主打，推出了互联网电视、LED电视、节能电视等系列产品，建立了面向多个市场需求的立体化产品布局。同时，其主打的“绿色”概念也符合全球低碳化趋势，应该能在终端市场上获得“量增利长”的回报。但来自终端市场的销售数据却表明：清华同方在产品上的优势并没有在终端市场体现出来，相反由于多点式的产品市场布局，拖累了企业在拳头产品上的竞争力。
一位彩电企业人士指出，作为从IT向彩电扩张的技术制造商，在当前市场上最热门的互联网电视产品较量中，清华同方完全可以发挥其在IT领域积累的技术优势，率先在互联网电视的内容运营平台和技术模式上进行差异化突围。实际上，目前TCL、海尔、海信等企业已率先在今年初推出了各具特色的互联网开放平台，打响了从产品制造商向内容平台商的转型序幕。而清华同方在互联网电视的技术平台等模式上再度失语，这更为企业在未来互联网电视的竞争中埋下了策略缺失的扩张陷阱。
洪仕斌认为，当前清华同方所面临的症结正是渠道困局。作为一家行业新军，如何将产品和产业上的竞争优势快速转换成市场竞争优势？如何在短期内快速地推动企业在全国销售渠道的网络布局？如何推动清华同方的产品更多地让市场和消费者知道并接受？如何以产品和市场撬动企业在规模化的提升？这一系列问题，显然对于清华同方而言，还未找到准确的突破口。
为什么不能继续发挥IT企业的技术优势，借助互联网电视的突破口，通过内容平台和技术平台的优势，实现企业在互联网产品上的领跑呢？洪仕斌认为，清华同方应该将技术优势变成市场优势，而不能陷入传统平板电视企业价格竞争的泥潭中。
记者了解到，在三网融合的产业趋势下，清华同方作为国内拥有完整数字电视产业链的生产商，已经具备从内容资源、传输系统设备到网络运营的完整产业链。这将快速推动清华同方在彩电等终端设备市场上的竞争力提升。但这种优势的转变仍有待于清华同方在参与具体的市场竞争中，找到清晰的突破口，而不能再度陷入“多点式、广撒网”的策略紊乱中。
去年以来，市场上出现了以清华同方为代表的一批新兴企业，像创佳、豪杰等，都在通过以差异化产品和市场策略的手段，寻找在国内平板市场的生存和发展空间。不过，对于这些行业新军而言，当前面临的问题并非企业实力弱、产品缺乏亮点、产业链配套力弱等问题，而是如何立足于市场末端，快速地构建起一条直击终端消费者需求的竞争策略。
洪仕斌认为，清华同方拥有很好的品牌基础和产业链优势，却在当前国内企业占据优势的平板电视市场上遭遇发展乏力的问题，关键不是方法没有，而是方法太多，有用的方法太少。