张国斌：从知名厂商解读半导体品牌建设

    你一定有这样的经历，当想到某个产品时，脑海中会闪现过某些公司。为什么是这些公司而不是其他公司？比如提到音频播放器，你会立即想到苹果公司，即使你没有购买或使用过他们的产品。这就是品牌的力量。那么，品牌到底是什么？用Google搜索，你会发现有超过100万条有关品牌的解释，这也说明目前对品牌的理解还没有完全统一，也说明品牌的建设上仍需要探索和实践。我们只能这样说，品牌不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认知，它是产品对应群体情感价值的满足。品牌实际上是一个包含产品、性能、质量、服务、企业文化、企业战略、企业社会责任的综合体，品牌是个性而且排它的。从这里可以看出，企业品牌的建设实际上是一个长期的过程，不能一蹴而就。

    我们可以看到，目前全球许多知名品牌往往是经过数代人或者上百年的积累才形成的。对于成立几十年或十几年的半导体公司，如何有效提升品牌建设？答案就是创新，纵观目前知名的半导体公司，无一不是在创新领域有着骄人的战绩。TI在DSP的创新、ADI在A/D或D/A转换器方面的创新、飞思卡尔半导体在移动通信的创新、NXP半导体在消费电子的创新、赛灵思在可编程领域的创新、英特尔在计算机处理器的创新等等都给人留下深刻印象。三星集团会长李健熙在总结三星电子如何在不到40年的时间把从给日本企业代工变成目前全球知名品牌时指出：“高端产品是创建品牌的关键。”这个高端产品，转换到我们要谈的半导体元器件公司，其实就是创新的产品、创新的技术、创新的理念。而且这个创新必须是持续的。

    既然是创新，就需要有不同，所以在创新这个大前提下，每个半导体公司的品牌建设都有自己的发展空间，都有自己的方法可实施。TI在DSP领域的创新已经几乎人所共知，但近几年，它在手机处理器、模拟器件乃至对客户的服务上都在继续创新。例如在目前流行的“客户需求”导向战略上，TI亚洲区总裁程天纵就表示：“真正客户导向是要照顾到整个产业链，而不仅仅是照顾那些花钱买你产品的人。”这实际上已经将客户导向的概念进行了新的延伸。

    在创新实施方面，除了不断推出创新产品，赛灵思公司还注重把创新和中国的国情结合起来。该公司中国区运营总经理兼亚太区处理解决方案部(DSP)总监吴晓东指出：“品牌的建立是一个长期的过程，而美誉度则是支撑品牌建立和长期发展的根本。在中国电子行业飞速发展，科技提倡自主创新，政府驱动“中国制造”向“中国创造”发展的过程中，那些愿意主动推动并支持中国的科技创新，致力于带动整个产业链发展的企业将在本地市场扮演重要的角色，取得持续发展。”他在总结赛灵思品牌建设的经验时强调：“把自己作为本地市场的推动者和建设者，不断完善本地生态系统的建立，促进中国电子设计的创新和半导体行业的发展。这是赛灵思于90年代初进入中国市场后，迅速发展成为中国PLD市场上的主要供应商的源泉所在，也是赛灵思赢得客户赞誉和行业认同的重要因素。”

    实际上，仅在去年，赛灵思在与本地合作方面都有一系列动作，例如同信息产业部、TD-SCDMA技术论坛、数字音视频编解码技术标准工作组(AVS)和中国视频行业协会(CVIA)合作，推出7,500万美元的亚太技术发展基金等，这些对其品牌建设都起到了良好的作用。安森美也指出，敏锐的市场洞察力和超前的发展策略能增强企业品牌的活力。    

图2：MarkSaunderson向TI半导体销售及市场华南区总经理胡煜华祝贺TI获得“年度最佳品牌奖”。    

图3：环球资源首席运营官CraigPepples向NXP半导体代表颁发“年度杰出服务奖”水晶杯。