2008年液晶市场竞争格局预测

2008年的液晶市场竞争格局预测

1、外资品牌的市场份额将继续上升

从2006年下半年开始，外资品牌通过突然发动价格战的方式打了国产品牌一个措手不及，此后外资品牌通过数论主动的价格大战，已经将国产品牌在CRT时代建立起的市场优势地位掀翻在地。2008年在中外液晶彩电品牌的对垒上，国产品牌依然面临着强大的压力，这个判断是基于以下几个方面的理由：
（1）外资品牌的降价冲动和降价能力都还比较大；
（2）目前外资品牌已经建立起相对优势的地位，降价的边际收益要远大于边际成本；
（3）随着高世代线的进一步投产，外资品牌的出货压力进一步加大；
（4）中国彩电市场的全球地位在迅速上升，外资品牌对中国市场的重视程度明显上升。
从以上几个方面趋势来看，随着外资品牌的大力争夺，其在中国的市场份额上升将不可避免。

2、本土品牌会迎来新一轮洗牌

在外资品牌节节发动价格攻势，国产品牌的市场份额不断受到压制的情况下，中国液晶彩电的本土品牌将在2008年下半年，最迟2009年迎来新一轮洗牌。
（1）在全国来看，一批中小液晶彩电品牌将不可避免的退出市场；
（2）大品牌之间的地位分化会进一步明显，一些优势品牌，特别是能初步建立起自身竞争优势的品牌，其市场地位会随着行业的发展进一步水涨船高，而一些还没有完成资源整合的企业，会逐步走向没落；
（3）随着整体竞争形势的加剧，一些二线品牌在无力征战全国的情况下，预计将会把战线收缩，从尔在自己的优势区域和优势渠道展开重点运作，这样区域市场和细分市场将成为新一轮品牌竞争的焦点；
（4）在消费升级和竞争压力的双重作用下，一些注重基础技术和应用技术研发的企业，如果把握好新的产业机遇，将能开辟出新的市场天地。根据笔者了解，在行业普遍感到经营形势紧张的情况下，2008年1月还是有个别国产品牌通过全力以赴推新品获得了上亿元的利润，从这个意义上，在2008年真正的创新品牌和产品将会在市场竞争中脱颖而出。

对国产液晶彩电的不利因素分析

1、核心技术和上游配套产业缺失对中国彩电行业的负面影响进一步显现

在目前彩电的价值分配里，液晶屏和芯片要占总成本的65%-70%。缺屏少芯的现状导致了中国企业“缺心少魂”的尴尬结果。在面板和芯片上的缺失，使中国彩电企业失去了在CRT时代的行业领导地位。由于这些资源都掌握在国外同行甚至竞争对手那里，这使中国企业不得不被动接受人家的“嗟来之食”，一到货源紧张或者其他战略性卡位的关键时期，中国企业便会感受到种种压力，甚至面临被卡脖子的危险。
由于上游资源的不可控和相对弱势地位，中国彩电企业基本失去了与外资品牌平等对话的本钱，很难像外资企业那样，建立与上游企业的战略性深度合作关系，其危害是：
（1）在产品的开发和设计上，不能真正做到以自我为中心，将上游设计企业为我所用，未能结合自身开发理念真正开发出具有前瞻性、有特色和差异化的产品，其结果是大家都在同质化的道路越走越深。
（2）企业的生产经营自主性下降，液晶彩电行业已经高度依赖元器件进口，国际市场的风吹草动都会给国内市场造成巨大影响，有时甚至连维持基本的货源和正常生产秩序正常都会成为问题，成本上涨就成为必然。
回过头来看，在CRT时代我们之所以能在很短的时间内超越外资品牌，中国彩电企业在产品上的创新和差异化功不可抹。同时得益于CRT产业链的基本完整，我们在产品成本上能建立起与外资品牌的竞争优势。
更另人忧虑的是，当国内企业尚停留在单打独斗的状态时，强大的外资军团已经开始合纵连横，通过产业联合的力量来未雨绸缪。前不久公布了日本消费电子生产巨头松下、日立和佳能正在酝酿组建一个平板电视显示器联盟，联合生产下一代平板电视。按照协议，佳能和松下将向日立的显示器生产子公司投资，联合开发和生产有机电致发光（OEL）面板。OEL技术可在超薄平板上显示高清晰画面，作为LCD的下一代替代产品已经引起了相当大的关注。报纸还透露，三家公司也准备联合投资3000亿日元（约合26.5亿美元），建造新的LCD工厂。其他比如日本东芝公司（Toshiba）与夏普公司（Sharp）在2007年12月也举行了新闻发布会，宣布双方将在液晶电视领域开展合作。

2、大连锁的强势扩张使国产品牌在一二线城市的渠道优势开始逐步消失

当年CRT时代国产品牌能够快速崛起，首先也是广大的农村市场为中国企业提供生存的土壤。同时依托广大的市场纵深，开展密集的分销和渠道的多元化，那时彩电的专卖店渠道和区域分销群雄并起，在灵活多样的中国彩电渠道攻势下，外资品牌当时在中国实行的区域总经销和据点化的渠道政策土崩瓦解。历史多次无情的表明，得渠道者得天下。
然而国美和苏宁等大型连锁渠道的横空出世，打破了中国家电企业对渠道的惯性思维，一些彩电企业为了对抗经销渠道的需要，也变相的给予连锁渠道特别的政策扶植，可以这样评价，是中国彩电企业的扶植成就了国美和苏宁等连锁渠道商的崛起。反过来连锁渠道的兴起深刻改变了中国彩电行业的市场格局和势力版图，以前那种渠道商求着厂家要政策的时代一去不复还了。特别是在平板时代，国美和苏宁等连锁渠道通过预先设定的降价计划和网络扩张计划，牢牢把握了市场的主动权。
平板时代，彩电的产品特性更加符合连锁渠道商的逐利本质和对周转速度的要求，因此渠道商对作为上游企业供伙商的整机提出了更高的政策要求，这反过来却使国产品牌陷于困境。
可是这却给了外资品牌一个千载难逢的机遇，原本外资品牌对地域广阔，南北差别和城乡差别极大的中国市场如何构建有效的渠道体系就很困惑，现在随着大连锁的扩张，外资品牌可以从容的调动数十亿的资金来集中投放，而作为上市企业的连锁渠道商出于做大现金流的目的，当然也是求之不得。

3、国产品牌在营销手段和节奏上有落入外资品牌套路的危险

行业内的人士都知道，单纯从产品本身的角度来看，外资彩电的品质并不出众，在功能和卖点上也鲜有创新。那么外资品牌为何能在中国市场上再次崛起呢？ [!--empirenews.page--]
可能很多人会举出品牌、降价等因素来回答。而在笔者看来，这只是问题的一个表面，实质的问题是外资品牌通过不断造势，建立起了与中国消费者之间的深度沟通，从尔牢牢的把握了中国彩电市场的节奏。
做过销售的人都知道，营销比的其实就是一种气势，最成功的营销莫过于营造一个对自己有利的氛围，让其他竞争对手在自己的屁股后面拼命跟风。在中国彩电市场，群聚效应一直存在，不怕大家跟，就怕大家不理你。日韩外资品牌这几年在中国市场的努力，终于实现了其掌控中国彩电市场节奏的梦想，这样说是有以下几个方面依据：
（1）日韩企业主导了当前彩电行业的价值链，价格大战的发动权在时隔20年后首次由外资企业集体控制；
（2）日韩企业主导了当前液晶彩电新品的发展方向，2007年三星的外观、索尼的颜色，日立的广告诉求都成为中国彩电同行争相模仿的对象；
（3）日韩企业主导了中国彩电城市行业的渠道节奏和推广办法。比如三星的产品线管理和单品效率始终是中国企业研究和学习的榜样。
以上几点说明我们曾经引以为傲的彩电行业营销体系，有被外资品牌所撕裂的危险。这才是让中国彩电同行值得警惕的地方。

4、国民经济基本面对行业不利

在两会报告上,总理说“2008年将是最困难的一年”,从国民经济的基本面来看,今年的形势的确不容乐观
（1）由于次贷危机的影响,人民币汇率有加快升值的趋势，为了抑制过升值，银行利率将被迫上升；
（2）新劳动法的实施，使企业的用工成本明显上升，按照目前评估的数据，企业劳动力成本会直接提高5%-10%，这使中国家电企业依靠劳动力便宜的优势获得制造成本优势和在终端上依靠传统的人海战术来取胜的办法，会明显感到压力；
（3）由于雪灾的影响,物价上涨的压力进一步加大；这将进一步迫使中国执行适度从紧的货币政策,受此影响,企业的银行贷款融资能力将会显著受到影响；
受到以上因素的影响，向来规模庞大的彩电企业资金流，会在2008年感受到明显的银根紧缩压力。

（编辑：文静）