新技术压低外资平板电视价格挤压国产彩电

作者：罗清启
一段时间以来，外资彩电与国产彩电的“价格换位”已经成为家电市场的最大看点，外资品牌首次将平板电视价格降到低于国产彩电。笔者认为，如果单纯认为外资降价是为了挤压国产彩电，这是非常表面的，实质上，外资彩电的价格跳水是一种迫于新技术替代威胁的“抢位”行为。

从关于外资彩电降价以来的舆论看，外资降价是为了挤压国产彩电从而抢占市场份额的说法似乎得到一致认同。但笔者认为，外资彩电在控制核心技术和关键屏资源的情况下，拥有稳定高端消费群体和高利润，它真的害怕国产彩电的价格战吗？答案显然是否定的。那么，为什么外资彩电品牌开始由高利润、高附加值的品牌价值战转向低利润、低附加值的产品价格战了呢？

笔者认为，这种转变的真正原因源于另一场战争，那就是上游新显示技术的战争。目前，虽然夏普、三星、LG、松下等部分外资彩电品牌拥有LCD、PDP等平板显示屏，但并非所有的外资品牌都拥有这些核心显示技术，以索尼和东芝为代表的部分外资品牌已经进军更先进的OLED和SED显示技术，这种新显示技术将对传统LCD、PDP市场形成替代性冲击。于是，以夏普、三星为代表的外资彩电品牌开始采用大幅拉低液晶彩电的价格以形成规模效应，并对SED、OLED新显示技术的市场化、产业化形成压力，因为新显示技术的高成本决定了其无法和低廉的液晶电视、等离子电视相抗衡。

外资彩电价格的集体跳水已经成为不争的事实，而大规模降价则必然对其品牌造成一定的影响。从营销的整个流程看，一个企业的品牌和价格问题是不同企业的差异性竞争手段。外资彩电品牌一贯以品牌战、价值战而位居竞争的金字塔塔顶，但现在的价格跳水将其快速拉进了产品战、价格战的战场。笔者认为，外资的被动降价将对其品牌形成“品牌溢价能力减弱、应对价格战弹性降低、消费者忠诚度下降以及品牌价值信誉受损”四个方面的影响。

一个品牌可形成除产品功能价值之外的其它无形资产，例如情感价值、认知价值等，从而让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，所以高的品牌价值将形成高的溢价能力，同时意味着同类产品高价格下的高利润。反之，价格的稳定性和相对持久性对塑造消费者对品牌价值的认知也非常重要。而此次外资彩电的大幅跳水显然将影响消费者对其品牌价值的肯定，可以预见，如果外资彩电再想将价格拉高到原来的程度，消费者是否买账不好说。

自外资彩电品牌登陆国内市场以来，其一直在品牌竞争的光环下保持着高赢利状态，在国产彩电的价格攻势下，它们一直凭借以价值对抗价格的竞争策略获得了较高的价格弹性，这一点也赢得了消费者对其品牌的认知，随着外资品牌“价格战”竞争策略的启动，这种认知正在减退，而外资彩电的价格弹性也快速降低。

众所周知，外资品牌曾因高附加值的产品获得了消费者的忠诚度，特别是高端消费者，他们甚至认为购买外资彩电产品本质就是购买他们的品牌，但无奈的是，外资彩电的降价带给购买其产品的消费者的第一认识就是：我购买的高价产品开始迅速贬值，这个品牌将无法再带给我荣誉感和品质感，消费者忠诚度的降低似乎成为必然。

品牌的本质是一种信誉，是消费者对一个企业最高层的认识，也是沟通消费者和企业之间最核心的纽带。而这种信誉的积累过程也就是企业不断为消费者提供满足其需求的产品和服务的过程。在这个过程中，产品、价格和品牌三者将形成一种相对稳定的协同关系，例如奔驰如果推出一种价位低廉的家庭娱乐车型，显然将破坏其品牌信誉体。同样，外资彩电品牌主动降低身价的行为也已经破坏了这一平衡关系，毋庸置疑，外资彩电品牌的品牌美誉度将受到影响。

（编辑：小汤）