日本家电专家：平板电视畅销真相抑或假相？

作者：大河原克行

近期。夏普公司发布2007年度液晶电视出货台数较去年同期增长37％达到825万台；松下电器产业报告中列示，2007年度等离子电视和液晶电视总体出货量较2006年增长27％达到750万台。上述两家公司无疑是平板电视市场迅猛膨胀的受益者，也使其成为日本彩电业的代表。同时，索尼发布2007年度液晶电视实际出货量达1060万台，较2006年度的630万台增长近一倍。作为CRT之王的索尼在与LCD之王的夏普、PDP之王松下的较量中丝毫也没有逊色。另外东芝、日立、三洋等日本彩电巨头平板电视的出货量也较去年同期保持两位数以上增长。

以上数据似乎成为数字平板电视销售顺利的铁证。但是，在这一系列“漂亮”的数据背后，其实隐藏了一个不甚引人注意的数字。

这个数字便是在高增长率数据的背后，夏普公司、松下电器产业两大彩电巨头，年初所设定的出货计划达成率均低于三位数（100％），亦即两大巨头均未实现2007年初设定的出货量目标。

2007年初松下电器产业宣布的年度出货量目标是等离子电视500万台以上；液晶电视400万台左右；总出货量900万台以上。在今年1月份的2008财年3季度业绩新闻发布会上，松下电器产业上野山执行董事在谈到全年等离子及液晶电视出货台数的时候表示：「等离子电视全年出货量略低于500万台，液晶电视全年销售预计为350万台左右」，无奈地承认了平板电视出货量未达到预期目标的现实，调降平板电视全年出货量的目标。　

但是到年度末结果则是：等离子电视实际出货量仅为425万台，液晶电视出货量仅为325万台，比上野山先生的预计还要“糟糕”。总之，2008财年第4季度(2008年1～3月)，平板电视市场仍然未到达人们预期的增长目标。　

松下电器产业的大坪文雄社长解释是：”液晶电视未能达到预期目标的主要原因是面板项目未能按照既定计划开展；等离子电视则主要是由于FullHD功能普及机型投放时间较既定计划延迟的影响“。　

可是，对于运筹帷幄，决胜千里的松下电器产业当家人大坪社长来说，这样解释其主力产品平板电视的出货计划达成率的大幅落差，可以理解为难以容许的托辞吧。

2009财年度松下平板电视的出货量目标是1100万台，我们希望一年后的今天，大坪社长的表态将更加诚恳，当然我们也希望看到他面带“胜利”的微笑。

另一方面，夏普公司2007年度平板电视的出货量目标达900万台。这一目标是在2007年1月份新年社长招待会上由夏普公司社长片山干雄先生亲自宣布的。在2008财年初的2007年4月份，该公司甚至乐观的预测”2008财年平板电视出货量将有超过900万台的可能性“。　

但是”由于海外生产点启动的推迟，商品规划和价格政策与市场变化未能充分得保持一致，实际销售台数与年初既定目标出现了很大的差距“夏普公司片山干雄社长如此无奈地解释未达成目标的原因。”900万台出货计划未完成，理应成为我作为社长第1年自我评价的反省点“片山社长反躬自省的表示。　

夏普公司的未达成目标的另外原因则是：大屏幕平板电视在总体销售中的实际销售比率与预期存在显著的差距。当初的计划是40英寸以上平板电视出货量占比40％以上,不过，实际结果则仅达到20％左右的占比。大屏幕平板电视的销售比率较预期大幅落差，成为导致该公司经营业绩目标未达到预期的主要因素。因此，我们认为夏普公司所制定的2008年度 40英寸以上平板电视占总体出货量30％以上的计划，则几乎成为该公司可否实现2009财年度出货量1000万台的关键条件。　

最后，让我们看一下出货台数增长率最高的索尼公司。

与其出货量大幅度增长正好相反，索尼电视制造业务仍未走出的亏损阴影。2007年度该公司电视业务仍有730亿日元亏损。在收益方面，索尼显然落后于松下电器产业、夏普。　

而且，该公司2008年度的平板电视出货计划达1700万台，“薄利多销”的架势不可避免。　

事实上，我们从索尼电视事业本部•吉冈浩本部长所说「为了实现在市场成长期能够发出压倒性的“声音”，必须实现成本削减」，也能得出该公司将市场份额扩大策略作为主要目标的结论。另外，该公司目前正在推进销售渠道整合，从而增强其渠道竞争能力的策略。低价格再加上渠道竞合优势，索尼实现“后来居上”捍卫昔日彩电霸主荣誉的目标也许去日不远。　

如果索尼把数量的追求做为主要目的，价格战略一马当先的话，那么对于松下电器产业、夏普达成2009财年出货量目标的影响将不可忽视。日系彩电巨头对日本国内，中国、亚洲市场的争夺将更加激烈，另外北美市场的激烈竞争也将迅速展开。　

因此，笔者认为在俯瞰2008年度平板电视的市场走向上，首先，应该预先检查一下索尼的价格动向。尤其是索尼与中国家电连锁巨头苏宁电器所联合推进的“SIS（SONY IN SUNING）”以及在北美市场索尼与三洋彩电在推进与百思买合作的“同室操戈”，将作为索尼在中国、北美两大市场竞争表现的“镜子”，折射出索尼及松下、夏普、日立、东芝等日系平板彩电2008年度市场走向。

作者简介：大河原克行：1965年生于日本东京。曾任日本IT专业杂志BCN(计算机商务新闻)主编。现为自由撰稿人。《PC Whach》、《家电Whach》、日经新闻专栏作家。出版《索尼精神复活？》、《松下电器变革的挑战》《快乐梦工厂的挑战》等专著对于研究日本家电业、零售业演变历史及现状及发展趋势具有重要的参考价值。作者同时为日本最著名的家电、IT观察家之一。 （编辑：小汤）