液晶市场群雄逐鹿 索尼折得桂冠

2007-2008财年，索尼的销售额创记录地达到了887亿美元，净利润近37亿美元，创造了索尼历史上最骄人的业绩。在影响财报最为关键的2007年第四季度，索尼BRAVIA液晶电视品牌打败了它的宿敌三星，登上了北美销售冠军的宝座。

随后，截至2008年3月31日上一财年结束的时候，索尼BRAVIA又以1060万台的出货量登上了全球液晶电视销售的头把交椅。

在中国液晶电视市场，自2008年1月至今，索尼一直稳居中国液晶电视主流品牌关注度冠军的宝座，且领先优势在不断扩大。2008年“五一”期间，索尼液晶电视以14.8%的销售比例折得中国市场销量占有率桂冠，第二名的是三星（13.6%），第三名是夏普（12.4%）。

相比之下，在目前已经发布的国产各彩电企业的财务报告中，鲜有赢利数据。那些在账面成绩上稍稍好些的家电产商，例如康佳、海信电器等，一直依靠传统CRT彩电在三四级市场上的热销，或者是包括数字机顶盒在内的配件业务，来弥补液晶平板彩电业务的亏损。

索尼液晶电视究竟有何过人之处？互联网消费调研中心ZDC对索尼当前市面上37款液晶电视产品进行调查，从产品、价格及新品的角度解析索尼液晶电视销售策略。

索尼视三星为自己最大的竞争对手，三星在中国市场的销量排名第二，对索尼的威胁最大，ZDC在将对索尼和三星进行比较分析，以便更加清晰的突出索尼液晶电视销售策略。

一、产品策略

（图1）2008年5月索尼三星液晶电视主流尺寸产品数量对比

1、索尼只生产热销尺寸液晶电视

根据ZDC的调查结果显示，目前市面上的索尼液晶电视产品仅有32英寸、37英寸、40英寸、46英寸、52英寸和70英寸这六个尺寸。而一款20英寸的索尼液晶电视新品S400A即将上市。上述这几个尺寸都是时下热销尺寸，由此可见，索尼重点出击而非全线作战的目的是想集中优势力量争抢最大的细分市场，从而降低风险并获得更多的市场份额。

三星与索尼在液晶电视尺寸选择的战略上是一致的，都是热衷于主流热销尺寸。而国产厂商通常都是将产品线做得很全，如TCL除了与索尼一样生产32英寸、37英寸、40英寸、46英寸、52英寸外，还生产19英寸、26英寸、27英寸、42英寸和47英寸液晶电视。对此，国产厂商也有自己的理由，合资品牌不做的尺寸竞争者少一些，即使是鸡肋也能赚得一定利润。

2、索尼以大尺寸液晶电视为生产、研发重点

目前市面上的索尼液晶电视产品共有37款，40英寸和46英寸产品数量最多，各有11款，52英寸液晶电视有5款。而32英寸液晶电视仅有6款，37英寸更是只有2款。40英寸以上液晶电视所占比重高达78.4%。由此可见，大尺寸液晶电视是索尼生产、研发的重点。其中，40英寸和46英寸又是重中之重。

（图2）2007年12月与2008年5月索尼不同分辨率液晶电视情况对比

3、推行全高清的普及化进程

从全高清标准诞生之日开始，索尼就大力研发全高清液晶电视。早在2007年年初，索尼就已经淘汰了高清和全高清以外的其他分辨率产品。到2007年12月，索尼全高清液晶电视所占比重已经超过半数，达到57.1%。时至2008年5月，索尼全高清液晶电视所占比重已经上升到71.0%。在索尼2008年的液晶电视新品中，更是实现清一色的全高清产品。从中可以看出，索尼在有条不紊的推行全高清的普及化进程。

相比之下，三星的全高清战略要比索尼慢一步，目前三星市面上的产品还存在非高清或全高清产品。而全高清产品所占的比重为69.7%，比索尼的略小。

二、价格策略

(图3)索尼与三星主流尺寸液晶电视均价对比

1、降低身段、走平民化路线

早先，业内人士总结出了一条关于夏普、索尼、三星液晶电视的价格规律：夏普售价总是高高在上，一定高过索尼和三星；而三星的售价总是以索尼为标准，并在此基础上调低一些。如今，市场竞争压力越来越大，合资品牌也和国产品牌比拼低价，并率先挑起了价格战。

2007年下半年索尼关注度飙升的一个重要原因就是降低身段、走平民化路线,并为此发动的价格战。随后，三星、夏普也无奈持续降价的大环境而卷入价格战的漩涡中。从上图索尼与三星主流尺寸液晶电视均价对比图中我们可以看出，索尼已经打破了三星价格略低于自己的规律，在37英寸、40英寸和52英寸领域，索尼的市场均价都低于三星。

2、王牌产品超低价血拼

2008年LG充当了价格屠夫的角色，在47英寸液晶领域疯狂的开展降价攻势。随后，LG又扩展到其他液晶电视尺寸。近期，LG将旗下一款42英寸全高清产品LG 42LB7RF的售价降至7000元。在LG的刺激下，索尼加大了降价力度，将一款非常热销的液晶电视人气之王索尼 KLV-40V380A的售价一举降到7000元，与LG血拼。

截至5月底，索尼售价最低的一款32英寸产品为索尼 KLV-32U200A（4990元）；索尼售价最低的一款37英寸产品为索尼 KLV-37S400A（7999元）；索尼售价最低的一款40英寸产品为索尼 KLV-40V380A（7000元）；索尼售价最低的一款46英寸产品为索尼 KLV-46V380A（9700元）；索尼售价最低的一款52英寸产品为索尼 KLV-52V440A（19999元）。

下表是近期索尼降价液晶电视产品汇总：

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3、以40英寸、46英寸这类大尺寸为降价主力

2007年，合资品牌率先挑起价格战，到2008年这种价格战攻势愈演愈烈，索尼疯狂发动大尺寸液晶电视的降价攻势。2008年5月，索尼共有18款产品做出的降价行为。其中，40英寸和46英寸是降价主力，分别有6款和7款产品降价。52英寸降价产品有3款，32英寸降价产品有2款。

在这18款降价产品中，降幅最大的是索尼 KLV-46W300A，为8197元，降幅比例达到45.6%。在32英寸产品中，降幅最大的是索尼 KLV-32S400A，降幅1580元，降价比例达24.0%。在40英寸产品中，降幅最大的是索尼 KLV-40W300A，降幅4107元，降幅比例达32.9%。在46英寸产品中，降幅最大的是索尼 KLV-46W300A，上文中已经提到过。在52英寸产品中，降幅最大的是索尼 KLV-52X300A，降幅5800元，降幅比例达15.7%。

三、新品策略

2008年2月26日，北京索尼(中国)有限公司在北京发布了2008年首批四大系列共计十二款全高清液晶电视新品：包含拥有强大画质的W380A系列、V440A系列和个性时尚的J400A系列、S400A系列。ZDC对索尼新品中蕴含的策略分析如下：

1、运用新技术，不断提升画质

夏普液晶电视的卖点是原装ASV液晶屏幕，三星的特色是时尚靓丽的外观，索尼的独家秘籍是影像处理技术，非常注重画质的提升。2008年索尼新品应用的特有的新技术：

(1) BRAVIA ENGINE 2

它是BRAVIA ENGINE图像处理引擎的第二代技术，BRAVIA ENGINE 2加强了对画面中噪点的抑制和处理能力，使得画面更加干净、清晰。

(2) IntelLIGENT PICTURE技术

新引入的“IntelLIGENT PICTURE”技术，则针对大部分国内家庭有线信号强度不足的问题，自动检测有线电视输入信号的强度，把较弱的原始信号放大至正常水平，并且消除原始信号中的干扰，具有强大的实用价值。

(3) 每秒24帧电影模式

24P电影模式在播放电影时，可以采用和原始胶片一致的24帧速度，让喜欢看大片的用户可以欣赏到原汁原味的影院效果视频。

(4) BRAVIA SYNC和BRAVIA照片秀

BRAVIA SYNC是BRAVIA THEATRE SYNC的升级功能，加入了对HANDYCAM高清数码摄像机的联动控制。BRAVIA照片秀模式使得数码产品中的静态画面可以以优化后的状态，通过高清的BRAVIA完美的显示出来。

索尼的这几项新技术有效的提升了索尼的画质，使其成像效果更加清晰、自然。

2、借助奥运推广全高清液晶电视

在2008年春季索尼发布的首批12款第四代BRAVIA液晶电视均为全高清产品。索尼将全高清作为2008年研发推广的重点，究其原因有两点：其一，借助奥运会与人们希望用全高清产品观看奥运赛事的热情，加速推广全高清液晶电视。其二，对其他全高清产品尚不丰富的厂商形成一定的压力。

3、产品升级塑造高端精品形象

W系列虽然不是索尼的高端旗舰产品，但是作为新品四个系列中最为高端的W380A系列，加入了MOTIONFLOW倍速、24P TRUE CINEMA功能以及BRAVIA ENGINE PRO引擎等技术，画质得到了很大的提升，各项指标均升了一级。综合来看基本已和索尼最高端X300A系列无太大区别。

V440A不仅顺应了大屏化的趋势增加了52英寸液晶电视KLV-52V440A，而且还加入了原本在索尼旗舰级X系列才拥有的24Hz影院播放模式，使得V440A系列较V380A系列整体提升了一个档次。

此外，J系列32英寸KLV-32J400A搭载了全高清液晶面板，实现了索尼32英寸全高清液晶电视零的突破。全高清技术向小尺寸的延伸，使得低端产品在技术得到了很大的提升。

4、彩色外观满足多样性、个性化的消费需求

2007年，LG开创的艺术化风潮在家电领域流行开来，彩板设计、艺术花纹装饰使得家电产品成为一件件艺术作品与家居融为一体。销量证明艺术家电获得了消费者的广泛认可，这使得索尼在一向较为传统的液晶电视领域进行了彩色外观设计的大胆尝试，目的是满足消费者多样化和个性化的消费需求，进军新的细分市场。

此次索尼发布的液晶电视新品中，无论是突显人性化功能设计的J400A系列，还是以靓彩外观设计为特色的S400A系列，都契合着时尚人群多样性、个性化视听需求。

总结：目前看来，索尼运用的每一个策略都是比较成功的：只生产热销尺寸的液晶电视，使索尼集中优势力量争抢潜在用户最多的细分市场，从而增加胜算的把握，获得更大的市场份额。以大尺寸液晶电视为生产、研发重点，迎合了液晶电视大屏化的发展趋势。同时，由于小尺寸液晶电视的利润日趋微薄，索尼将目光聚集到大尺寸液晶电视之上，可以获得更加丰厚的利润，并且可以持续不断的运用降价攻势抢占市场份额。全高清是液晶电视发展的一个趋势，索尼推行全高清的普及化进程，将旗下产品全高清化，走在了其他品牌的前面。

在价格方面，索尼降低身段、走平民化路线，从而使性价比优势得以彰显，能够吸引更多的消费者。索尼将王牌产品KLV-40V380A以超低价出售，不仅为其带来了销量，而且引来更多消费者关注索尼产品。索尼以40英寸、46英寸这类大尺寸为降价主力，既巩固了自己在该领域的霸主地位，又迎合了发展大尺寸液晶电视的潮流。

索尼的新品策略充分利用了奥运这个有利的商机，把握住了全高清液晶电视的发展趋势。不断的升级产品，塑造和提升了索尼名牌精品的形象。彩色外观在满足多样性、个性化的消费需求的同时，赋予索尼液晶电视时尚的艺术气息。[!--empirenews.page--]

总之，不见得索尼的每一个策略都是被业内人士和大众消费者普遍认可的，但是从索尼的关注度和销量上来看，这些策略的综合效果是比较成功的。（wenjing）