日韩平板市占率急增 国内企业需谨防倾销

今年五一和端午小黄金周后，有机构统计称国外与国内厂平板电视商在一线城市占有率为8∶2，甚至部分市场为9∶1。来自中怡康的数据也显示，今年1-5月，中国彩电企业在一级市场的话语权大大减弱。“这是继中国手机2004年遭遇‘滑铁卢’后，摆在国内彩电厂商面前最为严峻的挑战。”中怡康市场研究公司市场总监彭煜表示。

外资市场份额增幅超三成

“过去几年我们在策略上犯了错误，首先是2004年-2005年内耗式的价格战使国产品牌失去了后劲，其次是2006年后我们片面强调要做好产品和服务来迎接外资的挑战，甚至寄希望于国内平板电视上游产业链的起步，然而在整体战略上我们进入了外资品牌设计的圈套。”长虹多媒体业务群董事长郭德轩如是表示。

来自DisplaySearch的数据显示，2007年欧洲、日本的液晶电视渗透率超过 80%(美国超过70%)，三星、索尼、飞利浦等品牌垄断了全球液晶电视出货量的前10名。DisplaySearch研究报告指出，中国、印度等国家目前液晶电视渗透率依然不到20%，这些潜力巨大的市场自然成为外资品牌发力的区域，这也是从2006年开始外资品牌强攻中国市场的主因，进入2008年这一势头有增无减。

从5月份市场统计来看，三星一款40英寸液晶电视今年5月初的最低报价5990元，其40英寸液晶面板的价格应该在530美元，而液晶屏只占液晶电视成本的50%-60%左右，显然三星的这款40英寸液晶电视是低于成本销售的。而三星、索尼等外资品牌在中国的销售目前有60%以上来自于这样的特价机。

彭煜透露：“今年上半年，夏普的零售量份额快速上升，目前已经和三星、索尼的份额相差2个百分点左右。”据其介绍，夏普市场份额快速上升迅速挤压了国内厂商的份额，目前在一、二级市场，三星、索尼和夏普三家的份额和超过40%，整体增幅超过30%，而零售量份额超过10个百分点的国内企业一家也没有。“2S”(索尼和三星)转向“3S”(索尼、三星、夏普)时代的最大变化体现在价格上。由于夏普突起，三星、索尼在上半年电视营销中不得不多次采取灵活的价格策略，其中不少机型根本没有利润空间，这也让国内企业份额大幅下降。

得益于产业链优势

虽然外资品牌市场份额快速上升，并取得了高达30%的增长，不过从索尼、三星等外资品牌的2007年的财务报告中发现，这些企业平板电视的利润情况却不乐观，三星、索尼、东芝等企业的平板电视业务依然出现亏损。

对于这些外资品牌的中国公司的运营情况，直到2007年，包括三星、索尼、LG在内的外资企业的中国业务都依然处于战略亏损期，而索尼(中国)公司的目标是未来三年内使其中国业务能够赢利。

三星营销某负责人表示，由于没有料到夏普的快速崛起，三星在今年上半年的表现并不像预期的那么好，利润情况也不是很乐观。

“这些亏损与外资平板电视在中国市场低于成本销售有关。”创维集团副总裁杨东文表示，“外资平板在中国的销售价格目前甚至都低于中国品牌，按照外资企业的运营成本来计算这些企业都是亏损运营的。他们的目标就是通过持续的倾销来打垮中国的彩电行业。他们之所以能够连续三年都这样做，是源于其面板业务的巨额赢利。”

由于终端市场的供不应求，从2007年3月开始至今，平板电视面板市场一直处于供不应求的状况，供求关系周期性的循环也让拥有面板资源优势的国外厂商应付自如。查看各企业今年第一季度财报情况可以发现，LGD(面板供应商)液晶面板业务的净利润达到7.35亿美元，三星电子液晶面板业务的净利润也达到8.56亿美元。

此外，索尼、LG电子、夏普都采取的是打通液晶电视产业链上下游的做法，在这些企业集团内部都存在着液晶屏企业或等离子屏企业与整机厂的关联交易，而且在计算集团利润时采取的连结结算的方式弥补整机亏损。

按照这样的操作模式，三星、夏普等外资企业集团一方面通过高于内部关联交易的价格来向急需液晶屏的中国彩电企业销售液晶面板和等离子面板来获得丰厚的利润，一方面又让其平板电视部门低价在中国市场倾销。这样一方面他们抢夺了中国品牌的市场份额，同时又在面板销售中获得了高额的利润。

这样通过垄断，用在面板业务上获得的丰厚利润来给其平板电视业务“输血”，让长期利润率低于3%的中国彩电行业无力招架。中国企业不仅在全球范围彩电行业的竞争中日趋边缘化，而且在中国市场也开始节节败退。

谨防日韩品牌反倾销

在这样的情况下，中国彩电企业面临着严峻的挑战，像TCL这样拥有国际化经验的品牌，即使在日韩品牌的围剿中有可能活下来，但是从长远来看，如果外资倾销和垄断上游的产业环境不变，这些品牌在未来的产业竞争中仍会处于明显的劣势。

针对日、韩平板的联合倾销和垄断上游资源的行为，东方证券分析师陈刚表示：“日韩企业此前保护本土市场的做法是值得中国企业学习的，中国企业应该学会使用反倾销、反垄断的武器。”

早在2004年，在部分日本彩电巨头的支持下，2004年美国的五河公司向美国商务部门提起了针对中国彩电企业的反倾销诉讼，随后美国商务部2004年5月做出了中国企业存在倾销的裁定，美国当时的彩电产业已经几乎为零。

DisplaySearch深圳代表处市场总监张兵表示：“中国彩电企业过去遭遇了太多的反倾销，如今在我们的彩电产业受到日韩企业的实质性侵害后，中国的彩电企业应该站出来搜集外资品牌联合倾销的相关证据，并向商务部等有关部门申请对外资品牌发起反倾销调查。”

此外，针对日韩企业在液晶面板等上游核心部件的垄断地位，2007年在美国、欧洲都出现了针对三星、LGD、夏普等巨头的反垄断调查，这也给身受日韩面板垄断之害的中国彩电企业提供了出路。相关部门或许可以考虑针对这些行为发起相关的反垄断调查，为命运多舛的中国彩电产业增添扭转战局的砝码。（wenjing）