厦华这三年：市场地位每况愈下

梁振鹏

对于在中国彩电市场曾经显赫多年的厦门华侨电子股份有限公司(600870.SH，下称“厦华”)来说，如今却走在退市边缘。

在2006年、2007年连亏两年之后，去年12月12日厦华发布了2008年度业绩预亏公告之后，还连续发布多次“股票暂停上市风险提示公告 ”称：厦华将于披露2008年年度报告之日(即今年4月30日)起停牌，上海证券交易所在停牌后15个交易日内作出暂停厦华股票上市的决定。

　　连亏三年

厦华连年亏损的现状对于实际控制人“中华映管股份有限公司”来说，自然是一件极其郁闷的事情。

目前对厦华持股27%的第一大股东——华映视讯(吴江)有限公司为“中华映管”的下属企业。对厦华持股18.31%的第二大股东——厦门华侨电子企业有限公司(下称“厦门电子”)，是厦门市国资委的下属企业。

而就在历史上，厦门电子一直为厦华的第一大股东。2005年12月29日,厦门电子与华映视讯、福州嘉溢电子有限公司(“中华映管”产品零件供应商之一)共同签署了《股份转让协议》，股权转让过户手续于2006年8月25日完成，“中华映管”正式成为厦华的新东家。

总部位于台湾的“中华映管”，是全球第五大液晶面板制造商，“中华映管”收购厦华的目的是想涉足液晶面板终端产品——液晶电视市场，将产业链向下整合。“中华映管”收购厦华之初，意气风发地表示要“推动厦华电子品牌和业务实现国内行业龙头的发展目标”。

不过，后来事态的发展远远超乎“中华映管”的想象，在“中华映管”百般努力之后，厦华竟然连亏三年。

家电业专家陆刃波对厦华连年亏损的原因分析为三方面：海外不良资产过多；内销渠道过于依赖国美、苏宁；“中华映管”对厦华的发展战略摇摆不定。

　　海外不良资产过多

之前多年，厦华一直是“出口型彩电企业”，一度将大部分营销资源都投入海外市场。通过挖角欧美同行高管、抢占发达国家高端市场等策略一度使得厦华海外市场销售额猛增。2005年时厦华国内市场营业额为28.6亿元，国外市场则为41.9亿元。

但是，当“中华映管”2006年接手厦华之后，却发现厦华的海外不良资产相当多。随后，厦华从2006年起全面清理对外投资及海外业务，开始出售和处理此类不良资产，形成较大的资产损失。

厦华在外销市场的“PRIMA”自有品牌也拥有一定知名度。近年来由于人民币升值给出口造成的压力，再加上国际彩电市场竞争的日益加剧，厦华外销利润水平越来越低，甚至发生亏损。

昨日，厦华总经理吕镜松向CBN记者透露，2006年之前，厦华的外销业务以自有品牌出口为主，海外市场做自有品牌需要雄厚的资金来支持，外销渠道建设费用、市场推广费用是非常巨大的，同时也造成了很大的库存挤压损失。

对公司海外财产进行全面清查，对毁损、报废的固定资产进行核销及加大应收账款坏账处理，这些沉重的历史包袱，是厦华三年来连续严重亏损的一个重要原因。

　　渠道依赖国美、苏宁

厦华进入液晶电视产业时间非常早，在2004~2006年一度在国内液晶电视市场稳居前三名的位置。这也是当初“中华映管”收购厦华的一个重要原因。

根据中怡康的统计数据，2006年1月时厦华在国内液晶电视市场的销量占有率为10.09%，排名第二。

不过，即使在厦华液晶电视最辉煌的那几年，厦华自身的国内销售渠道建设也是非常落后的，过于依赖国美、苏宁这样渠道费用高昂的家电连锁大卖场，为厦华日后的严重亏损深深地埋下了伏笔。

2007年9月份时，厦华已经严重亏损一年多时间了，国内市场占有率也开始下降。厦华董事长王炎元在接受CBN记者专访时表示，国美、苏宁等家电连锁大卖场对家电厂家销售利润的层层盘剥是很厉害的，家电大连锁占哪个彩电厂家的销售量比例越高，哪个彩电厂家的销售渠道费用就越高。

之所以有些彩电企业的盈利状况比厦华好，就是因为这些彩电企业的销售渠道体系中，对家电连锁大卖场的依赖程度比厦华低。

不过，在海信、TCL、创维等彩电同行早已经在三、四级市场广泛布局的情况下，厦华从2007年秋季才开始大力开拓三、四级市场，为时晚矣。

而且，由于外资品牌从2007年开始大力参与价格战，国内液晶电视市场的竞争激烈程度骤然激烈许多，在利润率普遍明显下降的情况下，销售渠道结构不健康的厦华也遭到惨重的损失，在市场占有率迅速下降的同时亏损程度更加严重。

统计数据显示，去年2月份时厦华在国内液晶电视市场的销量占有率仅为1.5%,今年2月份时更是跌到1.2%，排名仅为第13位。从三年前的“前三名”沦落为“三线品牌”。

战略摇摆

对终端产品缺乏运营经验的“中华映管”，刚开始入主厦华时，考虑问题非常简单：“中华映管”在制造管理、品质改善系统、供应链与成本管理等方面具有明显优势，可以帮助厦华改善品质、提升价格。

在处理厦华沉重海外历史包袱之时，“中华映管”对厦华海外市场发展信心顿失。

“中华映管”派驻到厦华的新核心高管团队明确“以效益优先为导向”的经营思路之后，厦华就开始大力压缩出口比例。在2007年下半年时，厦华出口与内销的比重已从原先的7：3调整为5：5，并计划今后以“内销为主”。

不过，当去年上半年国内彩电市场竞争激烈以及内销政策调整效果不显著的情况下，厦华国内市场销售量没有增加，反而继续亏损。

所以，从去年年底起，厦华又开始重新加强外销业务，并压缩内销比例。

两年时间，从外销到内销，又到目前的外销，厦华的发展战略始终在摇摆不定。

前后外销的模式也不尽相同。吕镜松解释到，厦华几年前的外销是以自有品牌出口为主，目前的外销却是以OEM/ODM代工订单出口为主。

陆刃波分析到，台湾上游液晶面板企业，在产业链自有品牌终端产品领域缺乏经验，也缺乏远见，鲜有成功案例。“中华映管”入主厦华之后，一直不愿意在“资金”、“广告宣传”、“渠道建设”费用方面做大力投入，反而不断地在做收缩，2006~2007年对外销业务大力收缩之后，在去年又没有看到内销业务的收益，所以今年开始又收缩内销业务。发展战略制定后不坚持，不做好长期投入的准备，总是徘徊、骑墙，这是企业发展的大忌。[!--empirenews.page--]

另外，“中华映管”在液晶面板领域发展近年来也并不算快，在技术和规模上都明显不及友达、奇美、三星、LG等同行，所以导致“中华映管”给厦华提供的液晶面板在技术先进程度和成本上没有什么明显优势，产业链上下游整合的效应并没有发挥出来。

（编辑：曾聪）