探讨液晶电视产业生态与规格的发展及未来展望

作者：美商显像资讯管理顾问台湾分公司研究总监

液晶电视已是TFT LCD产业的重要应用，然而，其出货量虽持续成长，但成长率却呈现下滑趋势，对此，液晶电视厂商纷纷出招，赶搭多媒体应用风潮，朝联网与高画质方向发展，更为液晶电视日后的新兴应用增添话题。

每当美国感恩节前的黑色星期五来临前，总免不了关注液晶电视产业市场销售的情况与价格，一方面因为液晶电视已经是此采购旺季中最重要、最受欢迎的销售商品之一，另一方面则是由于液晶电视早已是薄膜电晶体液晶显示器(TFT LCD)面板产业里最重要的应用，2009年第三季就占有大尺寸面板总体产值的58%，同时预期2010年第二季可望取代电脑显示器成为出货量比重最高的应用。值得注意的是，2009年黑色星期五里32寸的液晶电视价格再探新低，二线与白牌约可达到250美元的价位。

至于代工生产方面，鸿海取得索尼(Sony)墨西哥厂90%的所有权、东芝(Toshiba)不断提高委外代工比重；液晶电视产业似乎走向液晶显示器的发展道路，成为成熟、价格导向、产品规格差异化低的商品。表面上，这样的观察或许正确，但若深入了解显示器与电视的生态与规格发展，就会发现这样的推论可能失之于浮面，以下就市场、规格与应用、代工生产等层面探讨，并借此讨论液晶电视产业的未来展望。

液晶电视亟待新应用/规格刺激消费

整体而言，2007年液晶电视的出货量约七千九百万台，2008年成长为一亿五百万台，预估2009年预估将达一亿三千万台，2010年则为一亿五千五百万台(表1)。出货量虽持续成长，但从成长率来看，却已开始缓步下滑。相对于2006年出货量的四千六百万台，2007年的年成长率达72.2%，而2008年则已下滑达到32.5%，2009年则下滑至23.9%，2010年为19.1%。

量的年成长率往往也是观察市场成熟度的指标，从实际出货结果来看，液晶电视仍有可观的两位数字年成长率，这代表液晶电视已步入主流大众市场、并且是得以放量的产品。值得注意的是，任何一项产品在即将面临成长的天花板效应(Ceiling Effect)时，通常也意味着低毛利率、低关注度，因此，若是无新的应用或是规格刺激市场消费，将走向衰退，届时市场会仅剩少数几家得已存活的供应商，出货量可能也由于消费者不热衷于新购或是换机而逐渐衰减。

中国大陆市场　带动液晶电视成长

从区域市场来看，2009年第三季中国大陆的液晶电视出货比重已高达21%，仅次于北美地区的25.4%，依此成长动力，预计在2011年中国大陆将可超越北美，成为全世界液晶电视出货比重最高的区域。由此牵动的产业生态不仅使中国大陆当地电视品牌因地利之便崛起，还包含上游面板厂加速对中国大陆当地的布局，目前有意或兴建中的8.5代线就已经超过六座之多。

然而，相对于中国大陆正起飞的液晶电视市场，占有出货量比重最高的北美、西欧地区，其出货成长上却已显得力不从心，预估2009年北美地区约有12.9%的年成长率，但2010年仅剩5.4%；西欧地区2010年有5%的年成长率，与日本的4.5%相彷。也就是说，2009年总计占有57%出货量比重的北美、西欧和日本地区，到了2010年全都仅剩5%左右的年成长率。相对来看，中国大陆2009年约有87%的年成长率，到了2010年也还能维持32%的幅度；而亚太、拉丁美洲、中东与非洲于2010年则可望维持在50%以上的年成长幅度。

对已开发国家或区域来说，液晶电视市场已经步向成熟与高渗透率，液晶电视在北美、西欧与日本均已达90%左右的渗透率，加上成长幅度的明显趋缓，品牌厂商在这些地区的产品策略必须进一步思考，如何说服消费者愿意再次购买、新购买或是新增第二台液晶电视；因此，价格、规格、定位等因素必须妥善规划与切出市场区隔。而对如中国大陆般的新兴市场，2008年的液晶电视渗透率不过才31.8%(映像管电视为63.8%），2009年则预估约63.9%(映像管电视为32.4%)；显然提供足够的价格驱动力和购买诱因以说服消费者购买液晶电视取代映像管电视，才是最主要的策略重点。

再从品牌间的竞争观察，首先是前十大品牌的总市占从2007年的76.4%、2008年的79.9%，再到2009年第二季的76%；虽然进入的品牌有些变动，但是大致上总市占的变化幅度不大。值得注意的是，LG在第二季超越索尼成为仅次于三星(Samsung)的液晶电视品牌。另外，一个重要的趋势是中国大陆当地品牌的崛起。

2007年中国大陆当地的液晶电视品牌约占有9%不到的出货比重，到了2008年已升为10%，而且TCL进入了前十大品牌之列。到了2009年第二季，这个比重上升到约17%，同时TCL以4.3%的比重爬升为第九名。以2009年来看，中国大陆确实扮演着带动液晶电视市场成长的重要角色，这也使得当地品牌雨露均沾，有能力与日、韩等知名品牌在大陆当地市场一较高下。

这样的局势加上中国大陆政府扶植面板产业，让当地品牌开始往上游面板供链整合或涉入，如同一级日、韩液晶电视品牌厂商一般，如与面板厂成立模组厂(TCL、创维、长虹等），甚至意图合盖面板厂(TCL、熊猫等）。同时，也可看到大陆自家的面板厂有意跨进下游整机制造（京东方），与友达的景智如出一辙，这也意味着若以单纯“代工负责生产、品牌负责市场”的显示器产业逻辑来看液晶电视产业，必然会失焦。

液晶电视规格因应　多媒体需求发展

液晶电视不同于显示器，显示器主要是搭配电脑使用，所有的功能包含输出入、软体与硬体几乎都由主机的一端来涵盖，显示器本身仅是被动地借由D-SUB、DVI或是高画质多媒体介面(HDMI)接受来自电脑端(显示晶片或是显示卡)的讯号输入。

正因如此，从早期的4：3或是5：4到近期的16：10或16：9、液晶反应速度的加强、发光二极体(LED)背光源的使用、解析度与尺寸等等，讨论显示器的规格几乎就等于讨论面板的规格。而随着笔记型电脑逐渐成为影响消费者选择的重要品项，自然而然也让显示器的出货受到影响，2008年显示器就首度出现约2%左右的衰退。液晶电视虽然也可被简化解释成一台加了调谐器(Tuner)的显示器，而这样的定义也可获得大多数消费者的理解，但事实上却逐渐不符合目前与未来液晶电视的规格发展趋势。[!--empirenews.page--]

其实，液晶电视的规格比较像朝多媒体平台的方向发展。液晶电视的规格一开始也主要集中在面板的尺寸与解析度，反应速度则大约是8ms GTG；约略到了2008年上半年左右，具备数位广播讯号能力、包含ATSC、ISDB-T与DVB-T的系统单晶片(SoC)解决方桉已经大致成熟。换句话说，作为一台“加了调谐器的显示器”，液晶电视的规格发展已算完备。此后，液晶电视的规格发展并没有就此停滞，虽然尺寸与解析度还是个话题，但是重要性与关注度对市场来说已经没有那么大。

2008年下半年开始，画质成了行销的重要诉求，特别是倍频技术(Frame Rate Conversion, FRC），借由将画面数倍增，从50/60Hz升级到100/120Hz以改善影片播放的流畅度。另一个较少被提及、却自然而然形成的就是通用序列汇流排(USB)2.0的内建。USB 2.0具有高达480Mbit/s的传输速度，同时是每一台个人电脑上必备的连接埠，如同HDMI一般，几乎也成了液晶电视的基本规格。

而HDMI则是从液晶电视一开始就已经导入以取代AV端子、色差端子与欧规的SCART；历经几个版本后，如今的HDMI 1.3支援CEC的版本已经相当普遍。

此后，于2009年6月左右发布的1.4版本，最显着的特征就是4K×2K超高解析度、乙太网路(Ethernet)和3D的支持。另一个重要趋势是网路化，首先内建乙太网路埠或是无线区域网路(Wi-Fi)能力以接收Widget Channel。Widget Channel自2008年约第三季发表后，2009上半年就已经成熟。液晶电视具有连网能力以提供资讯服务，如三星的InfoLink、夏普(Sharp)的AqousNet与Panasonic的VieraCast等，已成了2009年规格的重要发展。从这些当前的主流规格与技术来看，液晶电视早已不只是一台接收广播讯号或是加了调谐器的显示器，而已成家庭多媒体平台。

展望2010年的液晶电规格发展，大致可以划分成两个取向：一是与画质或是面板相关，主要是四倍频(200/240Hz)LED背光源(包含侧光与直下式)，以及备受瞩目的3D电视。索尼与Panasonic均已发表声明于2010年会极力导入3D电视，同时预计年底就可以完成蓝光(Blu-ray)3D规格的制定。透过四倍频技术以穿插3D左右画面、再配合特殊的主动式快门眼镜(Shutter Glasses），可将整套3D电视从内容到装置带入消费者的家庭中。

第二个取向则与内容的汇流和连接有关。除了延续2009年在网路化后的内容经营与加强如日本已有acTVila外，无线高解析度未压缩技术包含WirelessHD与无线家庭数位介面(WHDI)更有机会导入主流机种；蓝牙也将运用于无线声音传输或遥控器上。区域网路除了支援DLNA以便与手持式、家电、个人电脑等其他装置有共通的通讯协定外，Wi-Fi 802.11g/n也会导入以连接网际网路。

从上述可知，液晶电视的发展早已超越了过去的广播讯号接收，同时对规格平台的规划也比过去复杂。以往，液晶电视只是有个简单的电视功能(OSD)选单，现在为了整合来自调谐器、USB、网路、HDMI等不同的内容，一个具备多种多媒体格式解码能力的介面与内容管理平台，加上容易使用的操作方式成了下一阶段的重要挑战，而这些都不是一台简单的显示器或是传统定义的电视可以做到的。

然而，液晶电视的规格发展也开始出现歧异化的并存现象。全世界液晶电视的渗透率、成长率均不相同，对已开发的市场来说，这些新一代的规格与应用自然成了产品差异化、刺激市场消费的重要因素；但是，对新兴市场来说，当前最须要被满足的是替换掉老旧的映像管电视，却没有立即的需要导入最新的规格与应用。即使同样是已开发地区，也可以看到地区性的差异。以倍频技术而言，第二季时全世界渗透度最高的是日本(30.3%)与西欧(21.5%），但北美地区仅有13.4%。而若是进一步比较所有已出货的倍频机种的尺寸比重，日本最高的三个尺寸分别为32寸(24.9%）、37寸(31.1%）、40寸(19.3%），西欧也是32寸(25.8%）、37寸(19.6%）、40寸(26.3%），但是北美则是40寸(17.2%）、46寸(23.6%）、52寸(15.6%）。

液晶电视委外代工　比例逐渐升高

从液晶电视的生产也看到与显示器不同的生态与经营模式，几乎所有的液晶电视品牌都有自己的面板厂，甚至除了LG之外，都具备电视晶片的设计能力，另外也有全球的生产基地；也就是说，这些品牌与资讯产业的品牌如宏碁、惠普(HP)、戴尔(Dell)、苹果(Apple)在营运模式上的重直整合度高出许多。显示器已经发展出几乎全数委外代工的模式，液晶电视是否也会循此方向发展？答案是至少两年内不可能。

一般的理解可能以为液晶电视代工厂的成本会较一线品牌厂低，其实不尽然，而且这也不是品牌真正的盘算。虽然可以看到索尼、东芝、LG等均缓缓放大委外代工的比重，但是龙头业者三星委外代工的比重却是极低，几乎是尝试性的下单而非常态性的委外。如果，成本真的是一切，同时代工厂也真能明显降低成本，三星就很难稳坐冠军宝座。

从DisplaySearch的统计数字来看，2007年的液晶电视委外比重是22.7%，2008年为23.2%，而到了2009年上半年则是24.5%；虽然看起来是逐年增加，但是成长幅度并不大。2008年总体出货年成长率是36.1%，而委外代工的出货量年成长率是39%，换句话说，委外代工主要随着整体市场的成长而放大，并非明显地出现委外代工的需求。不过，到了2009年第二季时，委外代工的需求相对增加，以2008年与2009年的两个第二季度相比，委外代工成长率达44%，已明显高于总体出货的33.4%(表2)。因此，委外代工在未来应该会逐渐升高比重，但是需求的速度上并不迫切。

若是再从委外代工的机种规格来看，可明显发现其多属于各品牌的低阶机种。从这个情况应该可以窥知，委外代工对品牌的意义不完全是因为代工厂在工厂管理、成本控制上优于品牌自己的工厂，毕竟在代工厂尚未开始液晶电视的代工之路前，这些品牌早就在全世界建立工厂与布局生产基地，真正主因在于这些加了调谐器的显示器的液晶电视已太过成熟、价格竞争激烈，但是市场的需求与出货量又持续成长，与其将这些低价、低规格与低毛利的机种留在自己的品牌工厂里霸占产能，不如委外代工，将生产与物料管理等供应链上的风险转嫁到代工厂身上。如此，品牌工厂就可以专注在中、高阶机种，不仅不须要进一步扩展产能、徒增风险，还可让工厂有较高的经营毛利率，同时避免高阶技术因为委外而外流。[!--empirenews.page--]

液晶电视的发展已经走向与显示器完全不同的生态，同时在规格与地区性市场的差异也更加明显。一方面，液晶电视已开发区域的市场逐渐饱合，但是新一代的技术与应用正在蓄势待发；另一方面，新兴市场的需求正填补了市场的成长动能。

而当连新兴市场对基本规格的液晶电视需求都被满足之后，电视的未来发展也会面临新里程碑的挑战，特别是作为一个家庭多媒体平台后，对内容汇流的管理与呈现都将使电视与过去的定义与应用截然不同，届时牵涉的不仅是面板厂、品牌、代工厂，恐怕还会有内容供应商，甚至资通讯产业的业者切入，预期电视再由映像管转成平面化后，并不因此就成熟或停滞不前了，相反的，这些新规格、新的经营模式、新的上下游合作模式及新的异业介入将使液晶电视产业更加充满话题性与变化。